方兴东观察

连载：《起来》－－－－（第七章）- -

                                      

第七章  微软掠夺用户100亿美元

美国消费者协会（CFA）
媒体访问计划（MAP）
美国公众利益研究集团（USPIRG）
1999年1月

调查报告简介

A. 对公众的损害及赔偿
    在“美国对微软”的审判开始之前发布的一份报告中，美国消费者协会（CFA）和媒体访问计划（MAP）提呈了对“消费者反对微软一案”的详细和定性的研究。该报告也提出了若干关于对消费者损害的初步定量评估。

     在审判过程中，损害问题变得非常重要。已有越来越多的证据表明，微软威胁、恐吓、赂贿计算机原始设备厂商（OEM）和因特网服务供应商（ISP），试图把它的竞争对手挤出Web浏览器市场并阻止竞争对手的操作系统进入软件市场。公众的争论从微软是否做错了什么迅速地转向微软是否能够避免制裁，它宣称其他行业也有相似的行为，并称公众并没有因为它的行为而受到损害。

    最初的CFA/MAP报告显示，所有这些辩解都是无效的，因为在微软的反竞争商业行为和对公众的损害之间有一种直接的联系。首先，最重要的是报告得出结论“公众被迫为计算机捆绑的操作系统付出超额的价格”。在计算机和其他软件价格急剧下降的同时，微软操作系统价格的增加超过了两倍，使其多收取了数十亿美元的垄断利润。

    这份报告提供了对公众损害的精确估算。这个问题在法庭审判的惩罚/赔偿阶段中不可避免地会出现。而且，虽然最初的报告仅仅集中于美国的家用市场，但它考虑到了整个的商用、家用以及全球的PC市场。

     关注损害的定量影响并不是说损害的定性分析就不重要。美国经济法及实践的基本原则是：消除竞争就是违背公众利益。即使不能证明任何明确的直接的定量损害，因为缺乏竞争就必然会伤及公众。损害的要素不容易定量化，但却是此案极重要的部分，它包括以下几个方面：
    *  公众没有选择操作系统和可选择应用软件的余地，当然阻碍了产业方面的创新，造成产品带有不可避免的缺陷，激发了不断的升级，而且通常是以边际价值出售。
    *  公众被迫重复购买那些功能超过他们所需的、更庞大的系统。
    *  现有软件的价值受到损害，因为微软操纵了操作系统，使现有软件的可操作性和有效性大大降低。
    *  审判也引起人们关注微软垄断浏览器和计算机“启动”屏幕界面所造成的损害，这种垄断操纵消费者，使他们选择那些被微软控制或者处于微软契约之下的因特网优先网址，并从这些网址的交易中收取隐含的费用。

    然而，此案中，我们无需依赖反竞争行为的定性损害──在起草一套完整的恰当的赔偿协定时它可能同样重要──因为已有清晰而确凿的证据表明，消费者已经付出了数十亿美元的超额代价。

B. 报告概述

    第二部分使用了两份微软的内部备忘录，它们是在审判过程中发布的，它分析了微软提高价格的历史和战略性的提价计划，表明了CFA/MAP对价格的最初分析是极为正确的。它表明，正如最初报告所得出的结论一样，微软的提价战略是为了阻止计算机产业逐步进入以低价位PC为中心。

    第三部分从微软垄断力量的角度评论了这两份备记忘录。很显然，微软在操作系统市场上的市场势力是不可动摇的。它表明了现有的操作系统价格至少是它们在一个有竞争性的市场上应有价格的两倍，正如早期分析的一份修订版中所反映的那样，它同样分析了微软对最初报告的反应。

    第四部分估计了由微软造成的超额收费的价格数值，也对用于评估微软滥用价格垄断权力程度的经验方法作出了解释。第五部分提出了若干行动的建议以便在法庭内外处理微软垄断的问题。

微软保持高价位的战役

    最初的CFA/MAP分析确定了将潜在的价格和利润趋势作为竞争性损害的基础。它得出的结论是，与它的成本相比微软利用它的市场优势索取了过高的价格。附录A提出了一个正式的经济学概念来描述这种行为。

    我们在此文中将不再重复微软商业行为的详细讨论，包括微软垄断的行为基础或者市场结构的分析。但我们要详细评估价格/价值的讨论，并增加自审判开始以来曝光的新证据。尤其是，此章将评论微软关于操作系统提价的两份内部备忘录，因为它们证实了早期价格分析的核心观点。这两份备忘录均来自资深副总裁乔克姆．柯姆品 (Joachim Kempin)致比尔·盖茨，斯蒂文·鲍尔默 (Steve Ballmer)和保罗·马利兹 (Paul Maritz)的副本。第一份提呈了OEM（原始设备生产商）小组讨论的大纲及得出的结论。它标明的日期是1997年12月16日①。第二份备忘录包括平均价格的分析。②

    本部分评论了提价备忘录。下一部分参照这些备忘录，连同附加的关于提价方式的证据，重新陈述了我们初期的价格讨论。

自从取得了对操作系统市场的垄断之后，微软的价格已急剧上升
微软价格战略的核心，就是在所销售的PC的其他零部件持续降价的同时，提高操作系统的价格。备忘录说：
“在过去10年中，我们已经提高了产品的价格，而其他零组件的价格已经下降，而且仍将继续下降。”

    第二份备忘录明确评估了操作系统的价格，证实了这种分析的正确性。平均的预装价格在1990年是19美元，而到了1996年则已超过49美元。微软预装软件的平均收入从25美元增加到62美元。这些数字恰恰与CFA/MAP的分析相符。在那份分析中，1990－1991的价格估计在21～24美元之间，1996年估计在45～60美元之间。

    微软承认自己的价格居高不下，并且不相信计算机厂商会有办法使它们降下来。例如，备忘录说为了抵制高价，OEM将不得不从零开始发展他们自己的操作系统，但微软怀疑他们是否能够做到。

“我们的高价可能会驱使单独的OEM（明年Compaq要付给我们7.5亿美元）或一个联盟去资助一种竞争力量（比如在印度)。虽然这种可能性存在，但我认为它也值得怀疑……”

    微软承认它从PC价格下降所造成的销量增长中获得了好处，这掩盖了它自身价格的增长。微软平均售价的增长与销量的增长一起推动了它收入总额的快速上升。

    “在过去8年里，OEM部门收入的增长极大地依赖于销量的增加，同时也一直在提高操作系统的价格。在这段时间里，平均系统售价保持相对稳定或说有所上升，使得我们可以很容易提升价格，获得我们应得的价值。”

B. 微软不仅企图保持高价，而且在用户移植到Windows 2000时企图进一步提高价格。

    微软的基本价格战略是由收入总额的增长目标所驱动的。它企图让用户过渡到一个价格相当于目前平均价格两倍的操作系统。由于它的定价不是由供应方的竞争所驱动的，而是完全取决于需方市场的承受力，所以微软承认市场的首要问题不是操作系统的竞争，而是PC价格的下降。

既然没有来自供方的压力来降低价格，微软的主要问题在于，PC整体价格的下降，使它很难保持高价。

“我们估计到1988年圣诞节，由消费用户和商业用户购买的1000美元以下的PC，
将占所有PC市场的50％以上。如果到1999年圣诞节，500美元以下的PC占据同样比例，那么我们的软件许可费将占系统总价格的10％。如果商用PC市场也被1000美元以下的 PC所侵蚀，那么我们Windows NT（NT工作站；改称做Windows 2000）也将处于相同的状况。”

    微软承认它的价格使得OEM在价格上难以进行竞争。微软承认这是“最具侵略性的价格点”的一大障碍。

    “我们每年的增长率在40％以上。估计OEM厂商为了实现最具侵略性的价格点，他们将采取有力措施，以避免给我们付出更多的钱。”

    虽然微软承认PC的降价已成了一个难题，但它确信采取一系列对策和战略，它们可以使微软保持高价并能够在将来提高价格。首先，它希望销量的增长会缓和OEM在价格上给它带来的压力。例如，在亚洲经济危机之后，出货量可能会回到过去的增长率，因此，备忘录提供了战略，以保证价格的又一次成倍增长。

“这能够有助于我们缓和价格的上涨，但是对Windows NT的推广需要继续，因为我们推进时，可以推断出，市场可能无法承受100美元以上的Windows NT价格。”。

    它希望计算机内核的日益简单化会减轻对操作系统降价的一些压力。备忘录指出随着计算机内核价格的下降，需方的压力将缓和，这将使微软能够保持它的高价格。

“我们应当注意到，将过去几年的系统价格与今天的价格相比较，在PC厂商的低端市场，他们开始从系统中省去了显示器和其它部件。因此我的比较不一定100％正确，但是这不会改变趋势。我们可以设想，并不是所有的1000美元以下的PC都削减了功能，也不仅仅针对消费市场。如果OEM厂商削减了外围设备，那许多机器的功能将受到削弱。我们可以用USB、1394、设备架构等来缓解这种状况，这样外围设备可以更方便地连接到新的PC上。这样核心部分的架构可以人为地降低价格。至少这可以使我们在增加价格的同时更容易维护我们的定价策略。”

战略：
在未来2-3年内避免桌面操作系统的价格提升，对Windows NT的定价也更加谨慎，并准备边进行边调整。

    对市场动态的描述披露了微软对低端市场的重要观点。首先，请注意微软承认精简的计算机主要是“面向消费市场的”。第二，它也承认内核的简化会被人认为是“人为降价”。但是在一个充满竞争的市场上是不存在“人为降价”这种事情的。供方的压力将迫使OEM削减它们的价格，并只能接受竞争下的回报。因为微软无须面对这样的压力，它将其他部件的降价视为自己维持和提高价格的一个机会。

C. 微软承认它的价格战略与低价PC存在根本冲突

    与能够帮助微软保持高价位的外在因素一样重要的，就是它用于保护那些高价位的主动战略。首先，微软决定要抵抗迫使它降价的企图。

“我们相信在15－18个月内我们可以躲开子弹，赢得时间，以摸索上述机遇。只有三个主要的合同有冲突。针对1000美元以下PC，促使价格下跌的的最卖力的公司就是Compaq。我估计这一主题还会有一场大战斗和大提升。对于所有卷入其中的人们，我们的答案必须是说“不”。”

    它考虑改变价格的结构（而不是同等的）来保证它的收入。备忘录中提到的“机会”就是作出新的价格安排。这些是最值得思考的。为了赢得时间，将OEM锁定到合同中，微软将考虑以下几点：
* 根据计算机系统的类型和价格来实施价格区分
* 实行操作系统的许可或
* 产品差异化，通过降低操作系统的基本价值并销售附加软件来实现

    可以有趣地注意到，对这些选择方案的估价是以它们所暗示的微软市场能力来进行以计算机系统类型进行价格区分的方案，由于微软无法控制而遭否决。

根据CPU的类型或系统的价格来确定桌面操作系统的价格。“无论对OEM厂商还是我们，这两种方法都是一个管理上的恶梦。如果我们只有三种CPU类型时方法才可行，其中具有较长寿命周期的那种可以收取较高的软件许可费。而现在我们的CPU种类太多。（我可以想象，如果将英特尔的竞争对手都归于低端市场，他们肯定会打电话说我们对他们不公平）由于周期难以预测，因此这种推荐方案并不合适。过去我们曾对厂商的成本进行定价，但由于没有控制好，这种模式受到全面的侵蚀，我们就放弃了。”

    显而易见，一旦你对OEM的产品进行差异化，你就不能监督他们的出货量。那就是，他们将宣称销售的是低价机器（为了获得较低价格的预装软件），然后再将其装入高端的机器中。那么他们将夺回他们的利润，以此竞争来获取市场份额。如果别人得到更低的价钱他们便会抱怨。问题的焦点在于反垄断官员已决定打破微软对OEM的控制，该观察已证实了这点。

    第二项战略是产品差异化：减少基础操作系统的价格，出售附加软件包。这需要微软重新取得对消费者的控制。

削减OEM预装的操作系统内容，然后通过零售销售附加软件。 如果我们能使附加软件包拥有极佳的技术内容，使每一位PC用户都“必须”拥有它。这样的话是一种可行的选择。我想到的是性能、管理和易用性能等特性。我们也需要现在就着手行动，以便在NT6.0的时间框架内作好准备。

    这段选自微软备忘录的话，有两个显著的争议点。首先，最具有反讽意味的是，微软为了维护它的价格策略，准备拆解捆绑的操作系统，而在另一方面微软又声称操作系统必须保持完整，以保证统一的使用经验。在这三句话中，微软暴露了他在反托拉斯案件中，为自己非法捆绑进行辩解的本质面目。第二，这些引言形象地说明了，微软维持高价的所有商业目标都是以牺牲消费者的利益为代价。

    事实上，所有这些关于削减外围设备、简化机器、降低操作系统预装的内容的讨论，都支持CFA/MAP最初报告所得出的基本结论；PC已经发展到新的转折点，它可以按需定制，以更好地满足消费者的需求。PC正变成一种日用品，微软必须加以抵制，就象它抵制操作系统成为日用品一样，因为这是它保持高价位的唯一途径。

    具有讽刺意味的是，微软承认“存在着一种危险，那就是越来越多的PC在出售时将不安装操作系统，对此我们不能掉以轻心。”可以推测，消费者可以使用现有机器中的操作系统，只要把它们换到新机器中就行了，就象他们处理外部设备一样。

    备忘录讨论的第三种策略，就是对消费者将软硬件组合与匹配的能力作出最直接的反映，迫使用户不断地为操作系统付使用费。

    限时收取许可费和建立每年受费的业务
    从长远看，这是最佳选择。但是它可能要打断最终用户的使用，需要用户注册。一年多以前我就写了一份有关这个建议的备忘录。这将需要建立相关技术和基础设施。这些东西我们现在还没有认真对待。因此在Windows NT 6.0出来前，如2001年，还不能是一个可行方案。如果我们准备采纳，那我们现在就需要为这种方法发动宣传。

    收取限时许可费要求消费者购买操作系统的方式有一个根本改变。很明显这是微软将考虑的。而且显然在考虑对Windows 2000进行产品注册。

D. 为维护目标收入的增长，微软必须与低价PC做斗争

    备忘录的结论是，现行的价格模式，包括基本价格的翻番，在2－3年内可以得到保证。

考虑这些，让我们在以下目标、战略和策略达成共识

目标：
    在不打破现在PC软件预装模式的情况下，通过OEM渠道，获取桌面操作系统最高额的单位收入。

    备忘录得出结论，微软的定价能力在今后两三年内是牢固的，因为它已将OEM锁定在合同中，不会有可替代的操作系统来攻击它，其他人至少需要花上很长的时间才能研制出有威胁的产品。在微软仍没有锁定价格的地方，其他竞争对手也不能打破微软的价格战略。从根本上看，低端电脑是阻碍微软价格战略的最关键之处。这种价格分析纯粹是出自垄断者的角度。它是由制定市场承受价位的能力所驱动的，也是由目标收入的增长所驱动的，而根本不考虑成本。它凭一种信念预测微软所制定的高价是理所当然的，因为没有一家供方能够拒绝这个价格。

    微软继续保持超过100美元的操作系统价格，并且不打算降低现行操作系统价格。实现此价格战略的战术包括刺激出货量的提高，尤其是高价机器数量的提高。微软的主要目的就是保持高价位，并将市场进一步推向高价位，同时推动微软产品的高价位，以保证它的利润。

    微软决定尽其所能抑制低价电脑在市场上的中心地位（见表II－1）。它不会降低操作系统价格而是企图进一步提高它。它将给那些坚定地建立推动高端市场的OEM提供激励性的帮助。在一定程度上进一步细分机构市场，比如大学和政府，施以更严格的价格约束。微软只支持现有PC产品在高端市场的扩展。

    微软的价格战略，不过是一场更广泛的市场活动，以迫使千百万消费者为不需要的功能付出高昂的费用。一台低价PC能够为大众打开信息时代的大门，但它与微软收入总额的增长目标相抵触。

    当它在考虑刺激未来出货量增长的因素时，微软反对低价PC的活动，表现得尤为清楚。备忘录提到了一系列可能促进计算机出货量增长的因素。

    我们希望能发生以下情况：
    1. 通过寻找现在能买得起PC的新用户，以适度地增加销量。（这适用于消费市场和中小企业）
    2. 加快更新换代周期的速度。（要知道有8000万台PC不能运行Windows NT或Windows 98）
    3. 在总体上缩短PC的“寿命周期”。

表II－1  微软抵制低价PC成为市场中心的战略

1、扩大高价市场
¾通过提供更多的未来技术指导帮助促进高端PC的购买，使OEM有更多的空间。
¾继续提升SB、Named及MN account的游戏空间。
¾促成Windows NT PC需求的增长，减缓OEM平均售价的侵蚀。
¾在Windows NT5.0发布前，对那些愿意提高Windows NT销售比例的OEM给予奖励。

2、阻止低价系统扩大市场份额  
—坚决抵制1000美元以下PC许可价格的降低。
¾重新评估MOLP和SELECT waterfall，以及学术机构与政府特殊的价格选择。保持一个公司内价格模式的统一，不允许子公司或各级区域市场有任何例外。

3、降轻OEM利润的压力
¾降低一些会给OEM增加成本的较苛刻的许可条件。
¾提升我们的市场推广措施，帮助OEM销售更多的PC。

材料来源： 桌面操作系统的价格战略：引自Joachim Kempin致比尔·盖茨的备忘录，1997年12月16日

    有趣的是，微软认为购买能力的提高只能得到有限的增长。这与它的高价战略是一致的。

    微软希望增加销量，因为现存的计算机不能运行它昂贵的软件。微软希望8000万用户将被迫购买新的计算机来运行它的操作系统。

    备忘录计划缩短PC机的寿命，它将同样促使消费者购买新的系统。

      然后，备忘录提出了与这些刺激需求增长的力量相抵触的一个因素。消费者并不真的需要升级他们的计算机。

      “唯一与我们的策略相冲突的，就是目前的PC技术对绝大多数办公室和消费者需求来说已经完全足够了。因此如今性能的瓶颈不是现在的PC而是今天的通讯线路。在我们找到真正能够大量消耗CPU速度的应用软件之前，这将从根本上放慢更新换代的周期，阻碍产品寿命周期的缩短。这类软件不仅仅只是英特尔优先考虑的问题。”

      微软的问题很简单，消费者不需要高端操作系统以及用来运行它们的昂贵机器。低价PC机市场虽然潜力很大，但不足以支持它实现收入增长的目标。它的解决方法是让现存的基础设施和新的低价机器尽早过时，以便它能出售高端产品。

      反对低价PC的战役是最初的CFA/MAP报告最为关心的问题。正如报告最后一段中所提到的那样，反垄断案件已到了一个关键时刻，因为微软正在试图阻止市场的扩大。CFA/MAP的报告总结道：

      “这也是采取行动的特别重要的时刻。因特网影响经济、社会与政治活动的潜力正在迅速扩大。低价PC急剧扩张，迈向信息时代的前景已指日可待。滥用操作系统垄断的可能性已随之增加，并且加强了对待这问题的紧迫性。”[4]

    我们也注意到微软的商业活动从根本上是与普通消费者利益相抵触的。

      “最大的讽刺就是由于这种价格与市场模式而承受了最大的负担的消费者，恰恰就是微软所声称的，要以它的预装和捆绑软件提供更大帮助的那些消费者。最没有经验的消费者就是最容易接受打包软件和升级产品的人，而且也是最不可能去找被微软排挤到狭缝市场上的可替代操作系统。经济学的报告支持这一结论，那就是微软实施的捆绑策略将从消费者那里榨取最大的利润，并驱使他们在可以得到的单独组件或精简软件包的情况下，购买他们本来不必购买的精装软件包。因为他们不可能找到适合自己有限需要的捆绑软件，所以他们被迫同时去“购置”最新的东西以及随后的升级产品。”⑤

      这两页备忘录详细描述了微软成功地执行了一个根本上与普通消费者利益相悖的战略，并将扩张战略滥用到下一代操作系统和计算机上。

Ⅲ、微软垄断仍然根深蒂固，它的市场能力使它继续保持高价

A. 微软的竞争分析
    只是在备忘录的最后，微软才考虑与其价格战略相关的供应方的竞争。对于每一潜在的竞争对手，微软已经建立的基础使他们确信自己是攻不破的。在所有情况下，未来的竞争有可能来自这一领域新的进入者，而不是现有的操作系统。

1. 独立的操作系统
微软考虑了开发操作系统与它竞争的若干可能途径
首先，排除了来自操作系统领域的直接竞争。

“操作系统的竞争对手
     Sun及其Java联盟。在未来两三年内，对于他们来说障碍很大。即使IBM在研究这项技术后也不敢确信在这段时间框架内，Java能使消费者满意。除此之外，还存在着兼容性的壁垒。而且事实上OEM将Sun当做敌人看待，不会轻易地说服它们，成为它们的分销通道。”

接着，正如上面所提到的，一家OEM带头开发可替代操作系统的可能也被排除。

“OEM联盟
我们的高价可能会驱使单独的OEM（明年Compaq要付给我们7.5亿美元）或一个联盟赞助一种竞争力量（比如在印度)。虽然这种可能性存在，但我认为它也值得怀疑，即使他们能够生产出一种产品，他们也很难成功地打开市场并超过我们的，并且不会脱离他们自己的标准而产生分歧。对于他们来说，能否说服消费者改变他们的计算平台是个大问题。现在基于Windows计算的培训、基础设施和应用软件的投资是十分巨大的，并且创造出极大的惯性。在低端系统上不捆御操作系统是打击我们的最简单方式----但是谁愿意着手这些而影响业务关系呢？”

独立软件开发商也没有被视为一种严重危胁。

“ISV（独立软件开发商）
    网景可能会从浏览器这边过来，但我认为他们过于弱小，不可能单独取胜¾所以他们只有与Sun合作才能构成危胁。兼容性和另一个平台同样会成为最大的阻力。”

    因此，微软十分自信地认为它所建立的基础足以将可替代的操作系统排除在外。微软也不相信在低端电脑上捆绑新的操作系统会是一项可行的策略。

2.操作系统与CPU“集成”

    既然操作系统市场已被独占，微软十分认真地提出一种捆绑战略（与它曾经用于征服市场的策略非常相似）。在这种策略中，操作系统和CPU锁定在一起，打包出售。这一策略的候选人是英特尔。

“如果他们决定在拥有CPU的同时也想拥有操作系统，那我们的生意就危险了。这可能会是由英特尔领导并提供资金赞助的联盟¾比如说与Compaq和网景联合。我可以确信，他们考虑这个问题已有时日了。他们可以购买Sun SOFT或者在他们自己启动一个卑鄙的产品计划。如果他们决定以1美元出售操作系统，以200美元出售CPU，他们将使OEM站在他们一边。有关用户惯性的争论依然存在，这将阻止他们轻松地建立前冲的能量。我们的对策是，可以买下国民半导体公司或AMD，或者两者都要，同时拥有CPU和软件业务。但双方的股票（英特尔和微软）会突然暴跌。我们将以100美元出售软件，以1美元多一点出售CPU。”
我们如何确保我们的伙伴关系，如何能在必要时做出快速反应？我们比其他任何人都能更好地将兼容性带到另一个平台中，而且我们有足够的钱为芯片生产能力投入资金。”

    对微软来说，作为竞争对手的英特尔是唯一可能威胁到它的垄断并导致“情况变糟”的力量，也就是，它将面临竞争。不过，在最后，微软得出的结论是，它所建立的基础、它对平台的控制、它的巨额资金将赋予它最大的优势。关于这些，正如在审判中揭露的那样，微软已成功阻止了英特尔发展它的NSP软件，这一事实在整个案件中是一个十分重要的因素。在微软的反对下，英特尔甚至不能将一个新软件引入没有微软统治的市场。因此英特尔能将一个有竞争力的系统引入市场的机会甚至更小。

    正如法庭审案时的证据所指明的，微软与英特尔之间的关系特别有趣。就象前面的章节所提到的，微软备忘录的已经开始注意到，虽然CPU的价格下降使微软获得了提价的好处，但低端市场有使它的高价位难以维持。它注意到英特尔的高端CPU也同样处于价格的压力之下。

      “对于CPU来说，情况尤为明显。显然AMD和Cyrix芯片的价格在50美元以下，而其中封装的毛成本在20－25美元。由于封装原因，英特尔的成本更高一些。我估计他们目前CPU的平均价格在170－180美元左右，封装成本在40－60美元。（因此每片CPU他们平均可获利120－140美元，与此相比，Windows NT的典型价格在100－120美元之间）。12月份，我饶有兴趣的听取了他们向我们解释的低价策略。”
    
      这里有两个关键的地方。首先，英特尔向微软解释它的低端策略对低端市场来说是一种尤其不祥的前景。因为这是两个垄断者在讨论要在低端市场上做些什么。

      第二，微软的模式就是如何保护它的垄断而又不会产生竞争性的后果。它的高价是容易保护的。分析微软的竞争对手没有能力成功地挑战垄断，对于反垄断案来讲是尤为重要的。

    首先，微软的统治如此牢固，如果不组成一个联盟就不可能有任何一个竞争对手能对它构成严重的威胁。微软反复声明其他公司正共谋违背反垄断法，但是它自己的分析又表明，如果他们想进攻微软的市场，他们就必须结成这样的联盟。正是基于这一理由，法律应恰当地将竞争对手与垄断者区分开来。除英特尔之外，没有任何公司拥有这样的市场能力。所以合资或者联盟来打破微软的垄断是促进竞争的。

    其次，当局的反垄断部门已开始约束和限制英特尔。这表明它正失去制定价格的一些能力。

    第三，过去经常反复宣称，任何有聪明的头脑和一些现金的公司都是竞争对手，这种说法已经被这一分析彻底削弱。这是一个没有任何经济学基础和法律依据的公关骗局。

B. 操作系统市场中展开真正竞争所带来的好处

      第二备忘录同样提供了对微软与英特尔之间相互比较的深入洞察，以及打破垄断能够获得的巨大效应。备忘录宣称英特尔的CPU价格在1990－1996期间已经上升，但按百分比算没有象微软增加的那么显著，但是增加也是很可观的，刚刚超过百分之百（见图Ⅲ－1）

      但是，现在英特尔面临的是一个更具竞争性的CPU市场，其中的部分原因是由于对它采取了反垄断行动。自从1996年的价格高峰以来，这两份备忘录暗示CPU的价格已经下降了超过20个百分点，或者每年10个百分点。这种趋势很可能会继续下去，使已经进入市场的竞争对手价格更低。

      实际上，如果微软认为1998年圣诞节低价PC将占50％市场份额的设想是正确的，那么CPU的平均价格还将下降30个百分点。这种趋势可能会一直持续到CPU价格真正低于1990年价格的30％。这正是起初的CFA/MAP报告所估计的，在存在供应方的竞争的情况下，操作系统价格应该下降的幅度。

      目前微软在操作系统市场没有面临竞争。它消除了能够破坏其价格策略的所有大型公司的力量，并且规划了能够维护微软自己高价位的对策。结果，微软夺去了所有可能的利润，并将操作系统价格哄抬到100美元以上。需方的阻力已经引起它的警惕，但是还没有供方的压力促使其降低价格，它还着手计划使价格再增加一倍。

      该分析指出，很清楚微软企图利用它的市场能力来保护它的高价位。让我们将竞争性市场和两份备忘录中的垄断市场作一对比。

      微软猜测英特尔将被迫降低它的现行价格，它是由软、硬件知识产权价值的不同所决定的。它可能会卖到201美元。请注意英特尔的成本介于170－180美元之间的。所以，一个操作系统的初始成本是在20－30美元之间。这与我们的结论十分一致，在下一部分，微软正在开发的操作系统成本是在15－25美元之间。

      微软相信自己能够通过将它的软件与低价CPU捆绑，来保护它的价格。它可能卖到171－176美元。在任何情况下微软的价格都不会下降。

      表Ⅲ－1显示了垄断势力在操作系统市场上的体现。即使微要被迫购买CPU并将操作系统捆绑在芯片上，它的价格策略也可以使消费者额外承担大约70－80美元的费用。当然，微软是希望通过包含有“集成”芯片的高端机器来实现。正如下两章所表明的，以每年接近一亿的机器销量，会使消费者耗资巨大。

    表Ⅱ－1和表Ⅲ－1中竞争性价格的推断，来源于最初CFA/MAP报告中的描述。该报告将1990－1991年的操作系统市场当作最后一个存在严重竞争危胁的时期。微软对竞争威胁的反应是以侵略性的行动来消除竞争。因为它的垄断最近才巩固，因此仍然存在问题。它还会以价格战来作出反应。这表明依然存在着一个竞争性的价格。

    在成功地消灭了竞争之后，微软提高了操作系统的价格。在90年代中期，最高销量的最大折扣价格将近45美元。全价是将大约为60美元。最近，微软显然已经再次提高了价格，其办法就是降低它的折扣并且改变许可条件。显然现行价格是每台系统在50－60美元之间。

表Ⅲ－1  微软将操作系统与CPU捆绑来保护垄断利润的策略

 

材料来源：桌面操作系统价格战略：来自Joachim Kempin致比尔·盖茨的备忘录，1997年12月16日。

    表Ⅲ－2以每年价格的变化重新陈述了早期的分析，提供了来自早期研究的细节和最新的数据。结论十分清楚。

· 微软之前的软件，垄断价格总是下降的。
· 未被垄断的产品价格或者不是由占统治地位的公司所销售的产品总是持续降价的
· 微软的垄断产品价格已显著地增加。
·　当垄断势力减弱是，价格就迅速下降。

    量级程度也与各种数据一致

· 微软的价格以每年4到5个百分点的速度增长。
· 竞争对手的价格每年以至少3个、至多15个百分点的速度在下降。

C. 切实直面微软的价格策略
    评论这些内部备忘录之后，考察一下微软的公开声明以及他们对我们最初报告的反应是十分有益的。

    微软谴责司法部“用统计数字撒谎”，并坚持说它的“基本商业策略是基于消费者的。”⑥从微软最高管理层发布出来的内部备忘录，使微软不可能再维护其价格政策是为了消费者利益这一公众神话。当它在反垄断案中失败时，它的防御战略很大一部分似乎是想赢得一场公共关系的战争。这项战略之所以对微软有吸引力，是因为它的谎言不易遭受直接的盘诘。此一节中直接列出了记录。

表Ⅲ－2：价格滥用的证据：价格随时间的变化

 
      CFA，反微软消费者案，1998年10月；桌面操作系统战略：自Joachim kempin致比尔·盖茨的备忘录，1997年12月16日；PC数据公司，在《商业周刊》1998年12月19日报道：丹尼尔·西克尔(Paniel Sichel)，计算机革命（华盛顿，布鲁金斯，1997）；埃里克·布伦乔弗森( Erik Brynjolfson)，“生产力的谬论”，计算机通讯协会，1993年12月，尼尔·甘达尔(Neil Gandal)；“电子表格的享乐价格索引及对网络具体化的一次经验测试”，兰德经济杂志，1994春季号；

公众神话：
    “大多数桌面操作系统的价格，诸如Windows，在九十年代保持较低价格而且相对稳定。这些年来，微软领导软件产业作出了更多的贡献，一直以低价向广大消费者提供高质量的技术。”（微软对批评的反驳，表明它是如何领导产业以低价为消费者提供更多的价值，微软新闻稿，1998年10月7日）。

秘密事实：
    当计算机的其他部件持续降价的同时，微软的价格一直在上涨。在过去十年中微软的价格已经翻倍（见表Ⅲ－2）。微软也承认它的价格高，而OEM无可奈何。微软计划在Windows 2000的发布是再次将价格翻倍。尽管它认识到与计算机其他部件相比，它的价格过高，而且会惹出问题。

公众神话：
    公司的成功建立在高价值，高容量，低价格的计算之上。（微软对批评的反驳，表明它是如何领导产业以低价为消费者提供更多的价值，微软新闻稿，1998年10月7日）。

秘密事实：
    计算机价格的降低，不是因为微软的原因，而是变成了产业的一个主要问题。微软在计算机总价格中所占的比例一直在上升。尤其是低价电脑进入市场后，微软所占的份额大大提高（见表Ⅲ－3）。

公众神话：
    在保持价格稳定的同时，Windows的功能已经极大地增强。Windows的每一新版本都包括无数的新特性和新改进。（微软对批评的反驳，表明它是如何领导产业以低价为消费者提供更多的价值，微软新闻稿，1998年10月7日）。

秘密事实：
    微软不断修改它的操作系统迫使消费者购买它出售的更昂贵的软件。微软决定尽其所能阻止低价电脑成为市场的中心，因为在这样一个市场中它无法保持自己的高价位。

公众神话
    事实是清楚的：Windows 98实际上比大多数可比较的操作系统都便宜，而且微软应用软件的价格比许多竞争性的产品下降得更快。
    与其他桌面操作系统相比，Windows 98的确是物有所值。Windows 98升级版的市面价现在是89美元，而Be公司的BEOS大约是100美元；OS/2 Warp 4.0升级版是110美元；而Sun的Solaris 2.6是430美元。苹果的Macintosh OS，作为唯一Mac用户可用的操作系统，市面价大约99美元。
（微软对批评的反驳，表明它是如何领导产业以低价为消费者提供更多的价值，微软新闻稿，1998年10月7日）。

经济事实
    微软反复变换比较的基础，用苹果和桔子做比较（见表Ⅲ－3）。在PC市场上，它的市面价格比其他操作系统要高得多。

表Ⅲ－3   价格直接对比

 

来源：编译自网站及市场调查。

公众神话
    自1990年起微软Word的零售价以25%的速度下降，Excel是32%，office则以50％的速度――Word的市价在91年至98年间以47%的速度下降，与此相比对手Corel的WordPerfect的市价以１８％的速度下降；与此同时Excel的市价以42％速度下降，而Lotus1-2-3则以40％的速度下降。
（微软对批评的反驳，表明它是如何领导产业以低价为消费者提供更多的价值，微软新闻稿，1998年10月7日）。

经济现实：
    如果你开始时的价格足够高，你就能有更大的降价余地，到最后仍是高价。现行零售价显示，微软的应用软件大大贵于其他可替代的软件。CFA/MAP最初的报告指出，近来微软的市场力量已经向其他软件市场大大扩展。更新的证据显示，近期针对应用软件的市场表明，微软在价格上的市场能力同样施加到了这些市场中。表Ⅲ－4包括了来自PC数据公司的附加数据。它显示出微软产品有更高的额外费用，这种额外费用随着微软扩张到操作系统之外的市场能量而增长。它表明了微软产品平均价格的增长和其他公司产品价格的下降。最初的报告得出的结论是，事实上，微软已变成了低价PC发展的主要障碍。

    最初报告的结论有审判时发布的证据所证实。

    结果，微软成了当今PC市场中的冲突核心。一方面，计算机价格急剧下跌，但微软的价格却没有下降。在许多方面它们甚至是上升了。另一方面，它所统治的市场中革新已经停滞，因此有可能很小的改进便能刺激起极大的需求。

表Ⅳ－4：微软在通用应用软件中的额外费用

 

 来源：CFA，消费者反对微软案，1998年10月（1996，PC杂志，1995年11月21日；1996年5月28日，1996年11月19，软件评论，1993年5月，1995年8月；1998年，有效价格，CompUSA, Office Depot, 乔·布林支雷，“微软已登陆套装软件”，纽约时报网络版，1998年5月27日）；PC数据公司，1998年10月19日《商业周刊》报道。

    对于计算机，我们拥有2000％的增长率和几乎50％的价格下降率。由于低价电脑的兴起。硬件价格的压力大大增加，比如价格只有600美元。大多数部件的价格下降发生在1996年和1997年，但最后微软操作系统的价格依然稳定，甚至上升，而应用软件如果说有下降，那么只有极少的下降。

    最后的效果是使微软的软件可能成为低价PC中成本最高的部件。

    通过分析表明，滥用价格已经对公众造成损害。下一章将评估滥用所累积的数量程度。

IV.微软垄断损害的程度

    前面的章节评估了竞争价格和垄断超额利润。这一章将评估垄断造成的超额费用的数量。这种比较的目的在于确定竞争的回报是什么，并且评估微软的回报超过了多少。这些超额费用应该偿还给公众。

A. 以价格和数量来估计垄断滥用
    虽然反竞争的行为可以回溯到九十年代初期，但现在法庭审案集中关注的还是九十年代中期微软谋求维持垄断的行为。1995年因为网景浏览器和Java语言的出现，微软感到它的垄断受到了威胁。它调动所有的市场能力和资源来消除这一威胁。它没有降低操作系统的价格。它通过消灭竞争，来保持向消费者收取超额费用的能力。

    从这一角度分析，我们认为1996年至1998年之间由于滥用市场能力而获取的垄断价格，应该是“美国反微软”一案中所确定的惩罚。我们承认这么做，还有大量对消费者不公正的提价行为未受惩罚。但是根据这段期间对消费者所造成的损害程度来确定惩罚，应该足以有力地劝阻微软再重复它的违法行为。

    前面的章节确立了每套系统的超额费用的数量程度。我们估计，从消费者角度所观察到的最恶劣的环境下，操作系统的价格也应该维持在90年代的水平。3％的价格下跌应该是一个很适度的预期。我们估计操作系统的竞争价格是在15－25美元之间。但我们注意到实际上价格是在50－60美元之间。垄断差额在35－45美元之间（见表IV－1）。

    下面我们来估计收取了超额费用的操作系统的数量。虽然对销量的估计一般来说是个人性的，但微软近期还是公布了它在1996年和1997年销售量的估值。在此分析中，我们假定1998年与1997年的增长率相同。根据这种情况来估计计算机销量，是非常保守的假设。它意味着比微软所估计的历史平均增长率低一半。我们估计1996年有7700万的PC机已安装了微软的操作系统，1997年是8600万，而1998年是9600万。表IV－1，显示了所产生的垄断超额费用。

表IV－1  以价格与数量估计的微软垄断所造成的超额费用

 

材料来源：见文本。

    基于这些数据，我们估计单是操作系统市场的垄断超额费用便在91亿美元到117亿美元之间。同样应注意的是价格/数量的分析仅仅是针对操作系统得出的。微软最近在许多畅销的应用软件中获得了垄断地位。我们已经看到那些微软的产品也存在超额价格。而且这种超额价格正在上升。微软在这些细分市场中施加它的市场能力，这一切都显示在它的剩余利润之中。

B. 垄断利润
    正如最初的CFA/MAP报告所陈述，“超额价格典型地与超额收益相关联。”有了更多的关于超额价格与销量的证据，我们已估计出超额费用的数量。我们现在的问题是，在何种程度上这些超额费用可以归属于垄断利润。

    为了便于分析，我们推敲了上述的观察。我们希望能从公司的整体利润空间之中，得出每套系统的价格/成本差距。在最初的CFA/MAP分析中，对微软利润空间与其他许多同类公司（计算机软件与服务）利润空间的进行对比，资料来自《商业周刊》。

    为了便于分析，我们增加了另外四项类别的比较（见表IV－1）。首先，既然微软已经声称计算机产业的所有领域都有潜在的竞争对手，我们便应考察一下整个产业。

    第二，我们也把硬件公司（计算机及外设）作为一个对比点包括进来。我们这样做有几种原因。微软对公众的损害很大一部分被一个事实所掩盖，那就是它的超额价格埋藏在软、硬件的捆绑之中。很明显的，即使硬件厂商的利润空间一再挤压，微软仍试图维持它的高额利润空间。另外，硬件业中的激烈竞争不但在产品价位持续下降的同时进一步改善产品，而且也保持该领域的利润空间十分狭小。降低价格、改善质量、压缩利润空间以及在总体上使公司健康发展是可能的。那就是由竞争所带来的。

    第三，我们囊括了半导体产业，因为微软已经同样瞄准了它们的利润空间。

    最后，我们包括美国所有的产业。

    那么，为便于评估垄断利润我们将所有公司分为五组(1)全美所有产业，(2)整个计算机产业，它由三个子部分组成，(3)计算机硬件和外设，(4)计算机软件，及(5)半导体。

    在对计算机产业和它的三个子部分的分析中，我们没有包括微软和英特尔的财务结果。这两家公司，都拥有市场能力，形成了被称为Wintel的垄断。因为它们在此期间都在施展自己的市场权力，它们的利润高于正常水准。而其它竞争的公司只赢得正常利润。我们考察除了Wintel之外的计算机产业公司，它们在1996年、1997年和1998年的收入只相当于全国平均资产回报率（见表IV－2）。所以，整个计算机产业是评估竞争回报的一个良好基础。这对于回报率和利润率来说都是正确的。

表IV－2   计算机产业的盈利能力

资产回报率
 

                               
 

利润率
  

                              
 

    微软的资产回报率("ROE")大大高于其他公司。最近三年，它的ROE超过了30％，近乎整个产业的两倍。

    其他软件公司的利润组成有所不同。虽然仍大大低于微软，但资产回报率稍微高于整个产业。这部分的利润率接近于全国平均水平并大大低于微软。

    微软的利润率特别高。1996年微软的利润率只在26％以下。比软件/服务部分及硬件部分高出五倍。与其他集团相比差距更大。当其他公司的利润率在1997年和1998年间稳定不变时，微软的利润率在1997年升到30％，而1998的前三季度达到了37％。它的利润率是其他软件业公司的三倍。是硬件业公司的八倍。

    表IV－2表明了微软资产回报率的变化与1998年的利润率之间存在着一个极大的差别。虽然利润率急剧上升，资产回报率却在降低。微软一直在利用它的垄断利润来增进它的资产基础。结果抑制了实际的资产回报率。1998年的前9个月中，微软在没有增加实物资产的情况下，它的普通资产增加了60％。一半以上的资产增加是通过保留收入来实现的。

C. 垄断超额费用

    下面我们提出这样的问题，如果微软只能挣到该领域中其他公司所挣到的，那么微软应该挣到多少？在最初的报告中我们提到，其他公司为了努力吸引消费者，制定了极具竞争力的价格。但微软仍控制着市场。我们也观察到，在微软仍未控制的市场上存在的是价格竞争。换句话说，其他公司获得的利润就是合理竞争性利润的最好体现。

    表IV－3所显示的分析是基于微软利润与整个计算机产业的对比。这项分析所得出的垄断利润，估计超过了64亿美元。而且，因为这些是税后利润，产生这一利润公众所付出的费用还要更高。也就是说，为了获取64亿美元的税后收入，微软多收取了消费者大约101亿美元的税前利润。根据税收进行调整，收取的全部超额费用是101亿美元。

    这项估计是价格分析中推断出的估计值的中间值

表IV－3  以非垄断性公司的资产回报率来评估垄断利润（10亿美元）
        

                        
 
来源:见文本

    表IV－3中通过对前面讨论过的其他行业的公司作了类似的分析。也就是说，使用其他每一个行业的资产回报率，我们评估了税后利润和税前总利润所隐含的超额费用（见表IV－4）。

    由于硬件和半导体业的盈利水平非常低，将导致了对微软超额费用的过高估计。如果微软仅仅赢得这些领域的竞争利润，那它的赢利会非常少。软件/服务业的赢利与微软较为接近，所以，基于这一行业的估计是最低的。

表Ⅳ－4：与其他产业相比微软的超额费用（十亿）

 
来源:见文本

    所以，根据盈利能力分析，超额费用的额度在75亿美元到151亿美元之间。这个范围比价格与数量的分析要大（91亿美元至117亿美元）。不过，这是集中在早期的分析上的。

    *所以，我们的结论是微软在1996至1998年间强加给公众的超额费用总计在100亿左美元右。

    为核实这些估计，此项分析用“福布斯”投资回报数据重新进行了一次。“福布斯”涵盖了更多的公司，使用了投资回报率，但是它的报告用的是中间值，不能进行合计。而且，“福布斯”没有发表季度结果。所以，分析的还是1996年和1997年。表Ⅳ－5中基于“福布斯” 的结果也是相同，只是稍微有点儿高。

表Ⅴ－5   1996年至1997年的垄断超额费用

 

来源:见文本

Ⅴ 调查报告结论

    基于这些分析，我们得出的结论是，不仅反垄断应取得胜利，而且更关键的是应迅速得出一个最终结论来阻止垄断力量的滥用，以及将数十亿美元的超额费用尽快还给公众。

    首先，微软毫无节制的垄断确实是从消费者的钱包里直接捞钱的许可证。100亿美元的超额费用就是反垄断案所涉及的三年时间里所强加给公众的。

    *  我们认为100亿美元应是此案考虑的最低罚金。
    *  具有讽剌意味的是，微软的垄断如此强大，即使微软被迫付出如此数目的罚金，它也就是随手开一张支票，它仍拥有比其他公司多得多的现金。在1998年第三季度末，微软拥有170亿美元的现金。1998年中它增加了70亿美元。

    第二，立即采取反垄断行动的必要性是勿庸置疑的。因为很明显，微软自己就认定这种滥用垄断的价格模式在今后两三年内都是牢固的。随着销量的增长，超额费用也将进一步上升。只需两年间又会收取另外100亿美元以上的超额费用。

*  的确，如果微软采取策略让消费者转移到更高价格的系统上，那么今后两年加诸在公众身上的额外费用将在150亿美元左右。

第三，有关微软给它的产品制定高价并极力保护超额的价格的证据是压倒性的。为了保护它的垄断利润，微软发动了一场对抗低价PC的市场战役。

*  反对低价PC的战役的后果，就是阻碍或拒绝半数的用户获得能够满足他们需要，并给他们提供迈向信息时代的廉价PC机。
*  微软积累了巨大数额的现金，它将迅速建立起它的市场霸权。这将使购进PC硬件或软件产业的其他部分作为微软的长期战略，以更容易地保护它垄断的市场能力。
*  微软能支付巨大的额外费用来收购其他公司，作为战略投资，保护它在操作系统市场上的势力。

    第四，最近有关价格的证据也引起了对其他领域的调查。学术机构与政府部门被特别明确地作了市场区分，并做出了让步以防止价格暴跌。在学生市场中创造竞争机会是十分重要的，因为学生不仅是计算机数量最为密集的部分，而且他们也是创造品牌忠诚度最有吸引力的市场。公众基金很可能试用于许多途径，这些基金不应当被当作反竞争阴谋的一部分而受到腐蚀。
*  提供了何种交易？
*  对数量做出了何种承诺？
*  学生的消费主权是否正受到损害？

注解
桌面操作系统的价格战略：引自Joachim kempin致比尔·盖茨的备忘录，1997年12月16日。文中所有引文均出于此文档。文档中的语法及拼写较差，但是凭我们的日常经验，这些错误可以忽略不计。

2. OEM  PC价值分析 CY1990－CY1996，1996年3月4日。

很明显微软眼中最大的威胁不是一个与其竞争的操作系统，而是非操作系统。这说明了它在操作系统市场中的统治地位。

4. CFA/MAP, P59

5. CFA/MAP, P34

6. 微软对批评的反驳，表明它是如何领导产业以低价为消费者提供更多的价值，微软新闻稿，1998年10月7日

7. CFA/MAP, P25

8. Linux, 操作系统竞争分析，下一个Java VM？{HalloweenⅡ-1.2}。
http://www. opensource. org//halloween 2. html, 1998rh 11月6日，P23。

9. 因为《福布斯》依赖于中间值，我们没有从小组总计中取消Wintel。中间值很大程度上不受个别影响。Wintel也只轻微影响到了中间值，表IV－5中提出的分析低估了超额

附一：桌面操作系统的价格战略（微软内部机密报告）
编号：MS7 007193--- MS7 007196

发送人：Joachim　Kempin
发送时间：1997年12月16日，星期二，下午5：37
接收人：比尔·盖茨
抄送：Steve Ballmer，Paul Maritz，Joachim Kempin
主题：有关OEM定价策略

桌面操作系统的价格战略
    上周末在我们不在场的情况下，OEM部门讨论了这个问题，下面是结论摘要。

当前形势
    目前PC厂商平均系统售价的降低，使我们的产品在他们系统成本中所占的比例比以前都要高。我们估计到1988年圣诞节，由消费用户和商业用户购买的1000美元以下的PC，将占所有PC市场的50％以上。如果到1999年圣诞节，500美元以下的PC占据同样比例，那么我们的软件许可费将占系统总价格的10％。如果商用PC市场也被1000美元以下的 PC所侵蚀，那么我们的Windows NT也将处于相同的状况。在过去10年中，我们已经提高了产品的价格，而其他零组件的价格已经下降，而且仍将继续下降。对于CPU来说，情况尤为明显。显然AMD和Cyrix芯片的价格在50美元以下，而其中封装的毛成本在20－25美元。由于封装原因，英特尔的成本更高一些。我估计他们目前CPU的平均价格在170－180美元左右，封装成本在40－60美元。（因此每片CPU他们平均可获利120－140美元，与此相比，Windows NT的典型价格在100－120美元之间）。12月份，我饶有兴趣的听取了他们向我们解释的低价策略。我们应当注意到，将过去几年的系统价格与今天的价格相比较，在PC厂商的低端市场，他们开始从系统中省去了显示器和其它部件。因此我的比较不一定100％正确，但是这不会改变趋势。我们可以设想，并不是所有的1000美元以下的PC都削减了功能，也不仅仅针对消费市场。如果OEM削减了外围设备，那许多机器的功能将受到削弱。我们可以用USB、1394、设备架构等来缓解这种状况，这样外围设备可以更方便地连接到新的PC上。这样核心部分的架构可以人为地降低价格。至少这可以使我们在增加价格的同时更容易维护我们的定价策略。
    在过去8年里，OEM部门收入的增长极大地依赖于销量的增加，同时也一直在提高操作系统的价格。在这段时间里，PC的平均系统售价保持相对稳定或说有所上升，使得我们可以很容易提升价格，获得我们应得的价值。我们每年的增长率在40％以上。估计OEM为了实现最具侵略性的价格点，他们将采取有力措施，以避免给我们付出更多的钱。这样能不能导致销量的显著增加，使我们在获取所需的利益同时缓解我们的价格压力？我们可能没有这么轻松。因此存在着一种危险，那就是越来越多的PC在出售时将不安装操作系统，对此我们不能掉以轻心。
    虽然现在分析销量增加的理由还为时过早（美国的数据依然很粗略，亚洲和拉丁美洲的数据实在令人费解），但我们希望能发生以下情况：
1. 通过寻找现在能买得起PC的新用户，以适度地增加销量。（这适用于消费市场和中小企业）
2. 加快更新换代周期的速度。（要知道有8000万台PC不能运行Windows NT或Windows 98）
3. 在总体上缩短PC的“寿命周期”。
    唯一与我们的策略相冲突的，就是目前的PC技术对绝大多数办公室和消费者需求来说已经完全足够了。因此如今性能的瓶颈不是现在的PC而是今天的通讯线路。在我们找到真正能够大量消耗CPU速度的应用软件之前，这将从根本上放慢更新换代的周期，阻碍产品寿命周期的缩短。这类软件不仅仅只是英特尔优先考虑的问题。
    只要我们在未来12个月内能够为PC环境提供更好的管理能力，那么针对1000美元以下PC的其他辅助措施，对NC、NetPC和Window终端来说，没有多大必要。即使非消费用户可能不会坐等我们而去规划其他可替代的方案。当然我的这个意思并不是针对Windows NT 5.0的发布。

定价策略的选择
    亚洲经济危机平息之后PC业的增长应会回到正常轨道，并且在1999年和2000年可能会以20％的数值上升。这能够有助于我们缓和价格的上涨，但是对Windows NT的推广需要继续，因为我们推进时，可以推断出，市场可能无法承受100美元以上的Windows NT价格。我们的选择有：
根据CPU的类型或系统的价格来确定桌面操作系统的价格。
无论对OEM还是我们，这两种方法都是一个管理上的恶梦。如果我们只有三种CPU类型时方法才可行，其中具有较长寿命周期的那种可以收取较高的软件许可费。而现在我们的CPU种类太多。（我可以想象，如果将英特尔的竞争对手都归于低端市场，他们肯定会打电话说我们对他们不公平）由于周期难以预测，因此这种推荐方案并不合适。过去我们曾对厂商的成本进行定价，但由于没有控制好，这种模式受到全面的侵蚀，我们就放弃了。
    2. 限时收取许可费和建立每年受费的业务
    从长远看，这是最佳选择。但是它可能要打断最终用户的使用，需要用户注册。一年多以前我就写了一份有关这个建议的备忘录。这将需要建立相关技术和基础设施。这些东西我们现在还没有认真对待。因此在Windows NT 6.0出来前，如2001年，还不能是一个可行方案。如果我们准备采纳，那我们现在就需要为这种方法发动宣传攻势。
3.削减OEM预装的操作系统内容，然后通过零售销售附加软件。
    如果我们能使附加软件包拥有极佳的技术内容，使每一位PC用户都“必须”拥有它。这样的话是一种可行的选择。我想到的是性能、管理和易用性能等特性。我们也需要现在就着手行动，以便在NT 6.0的时间框架内作好准备。
    4. 保护现有的模式
    我们相信在15－18个月内我们可以躲开子弹，赢得时间，以摸索上述机遇。只有三个主要的合同有冲突。针对1000美元以下PC，促使价格下跌的的最卖力的公司就是Compaq。我估计这一主题还会有一场大战斗和大提升。对于所有卷入其中的人们，我们的答案必须是说“不”。

考虑这些，让我们在以下目标、战略和策略达成共识
目标：
    在不打破现在PC软件预装模式的情况下，通过OEM渠道，获取桌面操作系统最高额的单位收入。
战略：
    在未来2-3年内避免桌面操作系统的价格提升，对Windows NT的定价也更加谨慎，并准备边进行边调整。
策略：
¾降低一些会给OEM增加成本的较苛刻的许可条件。
¾提升我们的市场推广措施，帮助OEM销售更多的PC。
¾通过提供更多的未来技术指导帮助促进高端PC的购买，使OEM有更多的空间。
¾继续提升SB、Named及MN account的游戏空间。
¾促成Windows NT PC需求的增长，减缓OEM平均售价的侵蚀。
—坚决抵制1000美元以下PC许可价格的降低。
¾在Windows NT5.0发布前，对那些愿意提高Windows NT销售比例的OEM给予奖励。
¾重新评估MOLP和SELECT waterfall，以及学术机构与政府特殊的价格选择。保持一个公司内价格模式的统一，不允许子公司或各级区域市场有任何例外。

    对于计划的阻碍者和微软的对抗策略

操作系统的竞争对手
     Sun及其Java联盟。在未来两三年内，对于他们来说障碍很大。即使IBM在研究这项技术后也不敢确信在这段时间框架内，Java能使消费者满意。除此之外，还存在着兼容性的壁垒。而且事实上OEM将Sun当做敌人看待，不会轻易地说服它们，成为它们的分销通道。

OEM联盟
我们的高价可能会驱使单独的OEM（明年Compaq要付给我们7.5亿美元）或一个联盟赞助一种竞争力量（比如在印度)。虽然这种可能性存在，但我认为它也值得怀疑，即使他们能够生产出一种产品，他们也很难成功地打开市场并超过我们的，并且不会脱离他们自己的标准而产生分歧。对于他们来说，能否说服消费者改变他们的计算平台是个大问题。现在基于Windows计算的培训、基础设施和应用软件的投资是十分巨大的，并且创造出极大的惯性。在低端系统上不捆御操作系统是打击我们的最简单方式----但是谁愿意着手这些而影响业务关系呢？

ISV（独立软件开发商）
    网景可能会从浏览器这边过来，但我认为他们过于弱小，不可能单独取胜¾所以他们只有与Sun合作才能构成危胁。兼容性和另一个平台同样会成为最大的阻力。

英特尔
    我们从今天和最近两周的新闻中了解到情况。如果他们决定在拥有CPU的同时也想拥有操作系统，那我们的生意就危险了。这可能会是由英特尔领导并提供资金赞助的联盟¾比如说与Compaq和网景联合。我可以确信，他们考虑这个问题已有时日了。他们可以购买Sun SOFT或者在他们自己启动一个卑鄙的产品计划。如果他们决定以1美元出售操作系统，以200美元出售CPU，他们将使OEM站在他们一边。有关用户惯性的争论依然存在，这将阻止他们轻松地建立前冲的能量。我们的对策是，可以买下国民半导体公司或AMD，或者两者都要，同时拥有CPU和软件业务。但双方的股票（英特尔和微软）会突然暴跌。我们将以100美元出售软件，以1美元多一点出售CPU。
    我们如何确保我们的伙伴关系，如何能在必要时做出快速反应？我们比其他任何人都能更好地将兼容性带到另一个平台中，而且我们有足够的钱为芯片生产能力投入资金。
比尔，请给我一些反馈，是否有必要和更多的人讨论这些问题？

附二：微软 OEM（机密）
     PC  价格分析 CY1990—CY1996    
      1996年3月4日
      编号：MS98 0113387

- 作者： 方兴东 访问统计：　2005年09月6日, 星期二 06:33 加入博采