方兴东观察——“让每一个人拥有自己的博客”

博士论文札记：分别从微观和宏观两个角度解析博客传播

关键词： 博客传播                                          

Ben Shneiderman

要架构博客传播的理论体系，首选要深度、系统地透视博客传播的内在。要理解博客传播这一全新的模式，如同盲人摸象一样，不同的层面、不同的角度、不同的阶段都可以得出不同的结论和观点。这些内容如果交叉混合在一起，必然会有极大的差异，极大的混乱，甚至极大的矛盾。因此，我们必须首先抓住要点，能够相对系统地为博客传播划出一个轮廓和简单初步的框架。

理解博客传播，可以从两个角度切入。一个是微观的角度，一个是宏观的角度。微观的角度就是从人出发，从一个个人的最基本需求出发，理解人为什么要博客？博客对个人意味着什么？博客究竟对每个人改变了什么？

宏观的角度就是从社会出发。从宏观的整体社会角度，考察为什么社会需要博客传播？博客传播对于社会各方面将带来什么？改变什么？影响了什么？

微观和宏观两个视角，互相联系，也互相有区别。毕竟，个人是处于社会中的个人，社会是由无数个人组成的社会。但是，两者也不是简单的对应和综合。会有很多不同的现象和结论。我们尽可能不去简单混合，也不去牵强地对应。

这两个角度可以粗略保证我们理解博客传播的基本面貌。而目前人们对于博客和博客传播的研究和讨论，基本上是介于这两端之间：比如从知识管理的角度，从个人媒体的角度，从交流沟通的角度，从媒体变革的角度等等，可以延伸出无数富有启发性的成果。都在局部和片断方面，回答了博客传播的内涵。本文中，我们先就两端分别做一些概略的分析，以此形成博客传播的总体理论框架。

从宏观角度分析，相对比较简单，可以充分参考和借鉴传统的传播学理论。人类社会传播类型主要分为几种：自身传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等五大类型。考察博客传播，也可以分别从这几个类型入手。将传统的传播类型与基于博客的传播类型进行比较，是比较清晰的。我们可以从传播的范围和传播的性质出发大致比较。（以简单明了的图表方式作为示意）

而微观方面，如何从个人的角度来系统阐述博客传播？传统的传播理论基本上是基于大众传播模式，大众传播占据了理论的绝对主导。个人在传统大众传播理论中，主要作为被动的受众出现。而作为主体地位的个人基本上是一个空白。因此，要通过借鉴传统传播理论来微观分析博客传播，基本上不可行。我们可以在科技专家、心理学家、社会学家和未来学家等一些论著中得到一些启发。

马里兰大学人机互动实验室创始人、著名人机互动专家本·施奈德曼（Ben Shneiderman）在《达芬奇的手提电脑》（Leonardo's Laptop : Human Needs and the New Computing Technologies）一书中，有一些很有价值的创见。施奈德曼从人类最基本的需求出发，来考察人为什么要使用电脑？我们同样可以借鉴和调整他的分析方法，来分析博客传播。对于个人的需求，不同的人有不同的结论。Jefferson总结为三个方面（Life, Liberty & the Pursuit of Happiness），罗斯福（Roosevelt）总结为四个方面（ Freedom of speech & expression, religion,
     from want, from fear），最被广泛引用的就是马斯洛（Maslow:）他总结为五个层次的需求（Physiological，Safety，Love，Esteem，Self-Actualization）。科维（Covey）总结为四个（Living, Loving, Learning & Leaving a legacy）。而施奈德曼综合前人的结论，而从关系和关系圈的角度阐述了个人的需求，认为个人对于不同关系的需求是最根本的。这个方法对于分析博客传播是非常合适的。施奈德曼认为个人主要的关系圈包括：自我关系（Self），家庭和朋友（Family & Friends）、同事和邻居（Colleagues & Neighbors）以及作为国家和市场中一员的公民和市场关系（Citizens & Markets）。属于强纽带的家庭和朋友关系圈大约有2－50人，介于强纽带和弱纽带之间的同事和邻居关系圈大约有50－5000人的规模，而属于公民和市场层面的关系圈大约有5000人以上。这些关系构成了一个人的基本生活。

我们认为博客核心特点就是以个人为中心，是虚拟世界的个人代表。因此博客本身的内核就是人与人之间的关系，甚至可以概括为“博客即关系” 。我们借鉴施奈德曼的关系理论来考察博客对于每个人的意义。为了与宏观分析有一定的对应，我们将施奈德曼的四大关系圈分解为五大关系圈：一个是个人的自我关系；一个是家庭、亲戚和密友这层最重要的人际关系；一个是较为松散的朋友圈子、兴趣圈子、邻居等群体关系；一个是在学期间的同学、工作中的同事以及所属机构的组织关系；还有就是作为国家和市场中一员的公民和市场关系。特别需要指出的是，这五大关系与五大传播类型有一些核心特点的对应，但不是绝对的、简单的、机械的对应关系。毕竟，这是两种不同纬度的考察方法，有互为重叠和交叉的部分，但是更多有着自己的特点。

在个人没有博客之前，这五大关系是基于现实社会的，是基于现实个体为中心的。但是，有了博客之后，一个人有了双重身份：现实的自己和虚拟的自己（博客）。因此，博客将对五大关系产生不同程度的改变。尤其是作为一个公民和市场人的关系圈，将会因为博客而发生根本性的变革。（以简单明了的图表方式作为示意）

无论从微观的个人角度，还是从宏观的社会传播类型角度出发。基于现实社会和基于现实个体的大教堂传播模式，和基于虚拟社会和基于虚拟个体（博客）的大集市模式，由此交叉和综合在一起，形成了新的传播现象和传播效果。

【作者: 方兴东】【访问统计:】【2006年04月7日 星期五 11:47】【 加入博采】【打印】