大众传播的终结与数字传播的崛起——从大教堂到大集市的传播范式转变历程考察
2020-07-27 10:31:47
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来源:方兴东、严峰、钟祥铭:大众传播的终结与数字传播的崛起——从大教堂到大集市的传播范式转变历程考察[J].《现代传播》,2020年第7期,第132-147页.

摘要:大众传播的终结得到越来越多人的认同,但是,新的传播范式却众说纷纭。半个世纪以来,随着互联网不断深入发展,人类社会信息传播范式已经发生根本性改变,数字传播经历了百年的数字化、半个世纪的网络化、20年左右的社交化和移动化,以及新兴的智能化等五大阶段,初步奠定了以计算、传输、存储、数据和算法等核心要素组成的新型传播基础设施,人类传播范式从过去传统大众传播主导的自上而下、集中控制的大教堂模式走向了数字新媒体主导的自下而上、开放分布式的大集市模式,数字传播已成为人类社会主导性的传播新范式。我们超越技术和应用的功能性层面,深入考察数字传播机制从网络传播到自传播再到正在兴起的智能传播这三次重大变革。尤其重点梳理和总结过去50年的演进逻辑,初步勾勒了新时代网络空间和现实空间深度融合、多种传播机制叠加与联动的新型数字传播理论的认识框架,为整个传播学的范式转变提供启示。

关键词:传播学、范式转变、数字传播、新媒体、自传播、智能传播

一、导语:传播变则社会变,传播变则传播学变

新冠疫情是人类发展进程中划时代的事件,更是传播与传播学划时代的事件。它标志着人类生存空间开始进入网络空间与现实空间全面融合,网络空间主导现实空间的新时代。人类社会信息传播范式正式从自上而下、集中控制、封闭式的大教堂模式走向自下而上、分布式自组织、开放式的大集市模式。 [1]传播范式的转变将重塑人类新生活方式、社会形态与国际秩序。传播学也将迎来重大变革和突破的机会。

70多年前,传播学建立在信息论、系统论、控制论等大师们的智慧与思想之上,由集大成的施拉姆开创并奠定了其高度。但70多年来,传播学基本受传统大众媒体主导和牵制,始终在前辈们树立的高峰的半山腰盘旋、求索和寻觅。美国史家伯纳德•贝林认为,史学“有时是艺术,从未是科学,但却总是技艺”(“Never a science,sometimes an art,always a craft”)。 [2]对于任何一门人文社会科学,大抵都是如此。传播学也不例外。当然,比起历史学,传播学更是一门实践的学科。如果理论越来越偏离实践,尤其是远离社会需求,那学科的危机就必然趋于严重了。如今,在新的历史时刻,传播学有使命、有机会重回峰顶,引领人类的发展与未来。

传播就是信息交流。传播学是研究传播的科学,也就是研究信息交流的科学。一部人类文明发展史,就是一部信息传播变革史。技术变革驱动着传播变革,重大的技术变革可以造就新的信息传播机制。信息传播机制的改变,导致传播范式的转变。正在发生的互联网革命就是如此!

互联网在短短50年时间内,从信息和通信基础设施变成了生活和社会基础设施,缔造了网络传播、自传播和智能传播三大新的信息传播机制;创造了真正以信息传播为基础的网络空间,大大拓展了人类的生存空间,重构了我们的活动空间和生存方式。三大新的信息传播机制,联手促成了人类社会信息传播从大教堂到大集市的范式转变,推动了网络空间与现实空间的进一步融合。大教堂和大集市模式的联动与博弈,网络空间与现实空间的协同与融合,奠定了数字传播的新格局,构成了当今时代社会变革和发展的主旋律。

传播变则传播学变。传播范式转变,则传播学范式转变。传播变则社会变,传播的社会角色和作用也发生改变,传播学的使命也就变。“网络构建了我们社会的新社会形态,而网络化逻辑的扩散实质性地改变了生产、经验、权力与文化过程的操作和结果。” [3]1996年卡斯特在出版《信息时代三部曲》第一部《网络社会的崛起》的时候,他还是一位著名的社会学家和城市规划领域的重要学者。互联网带来社会变革的核心实质上就是社会信息传播范式的改变。2003年,卡斯特加入了南加大安纳伯格新闻与传播学院,成为了一名传播学者。今天,传播再也不是简单的手段和工具,更不是简单的新闻与内容事业,传播已经深度嵌入社会,融于社会的方方面面,形成“技术—传播—社会”(TCS)的三者强互动、强联动、强振动的关系,成为每一个人的生存方式和生活方式,成为国家和社会创新与发展的基础设施和重要动能,成为人类文明的重要方式和核心驱动。

通过解析互联网技术演进历程,厘清社会信息传播机制的变革过程和运行机制,明确人类信息传播新范式的内在逻辑,建立数字传播理论框架,推动传播学范式转变。通过历史视野和全球格局,以数字传播理论,重新梳理互联网、新媒体、网络社会、传播、媒体融合、全球化、社会治理等等一系列关键概念和基础设施的演变,理清它们新的内涵和本质,帮助我们更理解技术、传媒、产业、经济、政治、文化、社会和国际关系等正在发生的巨变,帮助我们更好理解我们身处的时代和我们面向的未来。

基于20多年互联网第一线的实践和研究经验与10多年全球互联网口述历史的史学研究基础,我们充分吸取了欧美和中国过去30年新媒体的研究成果,也深入考察了疫情期间互联网的各种变化,进一步完善了网络新媒体传播的理论体系。期望不但为总结和理解过去近30年互联网和新媒体发展的各种想象提供整体的学术框架,也为解释当下全球疫情的社会影响和全球未来社会走势的研判提供新的理论基础。人类社会发展进程中一个全新的时代真正到来了,一个全新的理论体系也必将应运而生。因为形势与变革的复杂性,我们尽可能化繁就简,尽可能以简单直白的语言表述,并加以示意图,努力勾勒出技术、传播和传播机制的演进路径。本文作为系列论文的导论,是整个数字传播理论体系的基础,一个起点。

二、文献综述和存在的问题

“传播”(Communication)作为一个概念,长期存在于人类的发展历程中,但是,作为一个学科,它的历史则十分短暂。传播学的人文根源可以在古希腊和古罗马的修辞学研究中找到,而社会科学方面的研究则可追溯到20世纪早期,特别是二战期间,大众媒体、公众舆论[4]、宣传(propaganda)[5]和说服研究的兴起。几乎所有与人类有关的学科都必须在一定程度上研究传播学,因此,传播学学者通常会结合现有的学科进行理论研究工作。社会科学被确认为正统学科,这使得心理学和社会学对理解人类交往行为的贡献更加可信。欧洲学者也开始影响美国的传播理论,受马克思主义理论的影响,各种学科的欧洲学者将批判文化理论和方法引入到传播学领域中。自马克思以来的批判传统成功地克服了把传播仅仅认为是社会实际物质过程的一种附带现象,它把过去和现在的斗争、权力和社会转变作为传播历史的中心范畴,模式化地塑造成批判的社会实践,并指导现在和未来的“斗争”。一般的观点通常将传播理解为信息传递的次要过程,与此相反,传播学者认为,传播是人类社会生活的“组织原则”:传播构建社会世界,而不是简单地提供描述世界的手段。

虽然传播学具有来自于学科地位的合法性和连贯性,但它仍然是一个不断演变和变化的学科。一般而言,传播学的学术领域分为两大阵营。一个阵营主要关注人类交流的艺术——修辞,主要从人文学科的角度来讨论。另一个阵营强调基于系统观察和传播互动理论的实证研究,这是一种典型的社会科学传统。最近批评理论和文化研究的介入,也有助于传播学的理论和研究,尤其是在美国以外的地区。

“传播”将成为20世纪的一个中心术语和概念。[6]如果说1920-1930年代完成了传播史上第一次文化转向,那么1930-1950年代则是传播与媒体历史的中心。美国历史学家RobertAlbion引入了“传播革命”的概念,以理解19世纪初以来传播和媒体发展带来的变革——开创了后来的美国历史学家以及最近的欧洲历史学家WolfgangBehringer所追求的传播革命的研究路线。罗伯特·帕克(Robert Park)认为,字母表、印刷机、报纸和收音机等基本发明,每一个都标志着传播史上的一个时代,是文化的一部分。加拿大学者哈罗德·伊尼斯(HaroldInnis)在《帝国与传播》(1950)和《传播的偏见》(1951)这两部最具影响力的著作中提出了关于传播在历史变迁过程中中心地位的创新论点,并引入“时间”和“空间约束”媒体(“time-” and “space-binding” media)等丰富的理论概念。[7]

从20世纪初期传播学者对集体行动的兴趣转向对组织的研究、20年代针对大众传播兴起的研究、30年代对媒体传播研究(广播的日益普及引起了有关媒体效应的重要研究问题)的增多、40年代媒体权力和作用的讨论、50年代传播理论被认为是可以整合传统学科的新学术领域,[8]媒体影响相关研究逐渐兴起,控制论成为一个重要的领域、60年代说服研究主导着实证研究议程,批判理论开始对传播学研究产生影响,处处充满着“批判的冲动”,控制论和系统论受到关注,传播学中的认知研究诞生,以及传播策略研究越来越受欢迎、70年代媒体理论持续扩展,文化研究进入了传播学领域,对媒体文化和权力关系的关注仍在继续,组织传播成为一个日益流行的理论课题、80年代组织和群体传播研究成为一个主要的理论声音,认知理论成为传播界的一个重要焦点,系统论对传播学的研究产生了严重的影响,电子通信技术的发展激发了对新媒体的大量研究和理论。人际沟通研究得到加强,新的公共和媒体传播形式得到重视,环境传播研究应运而生,女性主义研究对女性和传播产生了越来越多的见解,媒介选择与使用是媒介理论中的一个热门话题,全球传播受到越来越多的关注、90年代媒体的新发展带来了理论关注的转变。21世纪前十年,主要对传播理论的反思为主。

正如Willard Rowland所指出的,媒介史学者经常根据媒介所使用的传播形式来评估媒介的重要性,然后进而考察媒介的社会、制度和认知维度。[9]19世纪末20世纪初,人们越来越多地认识到媒体是现代社会秩序的系统特征。StephenKern展示了新技术如何戏剧性地改变了时间和空间的概念,影响从日常生活习惯到国际关系的方方面面。[10]弗里德里希·基特勒(FriedrichA. Kittler)以另一种传统和通常被称为媒体考古学的方法评估对晚期现代性的出现至关重要的三大技术:录音机、电影和打字机。[11]ErkkiHuttamo和Jussi Parikka试图确立媒体考古学的范畴和方法,用于数字时代的评估,以及20世纪带来变革的媒体[12]。

计算机与信息和通信方式带来了划时代的变革。在《控制革命》(1986)中,James Beniger利用协调控制的思想来说明早期信息处理机制如何融入社会和工业发展,从而为信息控制机制的最新阶段——数字计算提供了背景和理论基础。Beniger认为数字处理产生了一种新的“广义媒体”,它能够接管其他媒体的重要方面,以便再现文本、谈话和图像。从1960年代开始,支持“共享”或开放源代码编程的研究设施内部和外部的计算文化,在合作实验的推动下,以及后来微电子和电信协议的进步的推动下,出人意料地发展起来,这最终把计算机变成了变革的推动者,并预示了“新”媒体的出现。这些因素在1990年代结合在一起,形成了公众将个人计算融入社会关系的热情。[13]MarcPoster在其著作《信息模式》(1990)中提出,每个发生“变革”的阶段都会改变人们与符号,以及事物之间的关系。

新媒体被理解为我们不知如何去谈论的“媒体”,尽管多数学者已经将这个词等同于“数字媒体”。Richard H. Rudolph和Carolyn Marvin认为,从长远看,由于每一种媒体在变老之前都必须是新的,新媒体早于旧媒体,每一个时代都可以被理解为它自己的新媒体时代,“印刷时代”并不低于“电视时代”或“互联网时代”。从短期而言,情况恰好相反:“新媒体”与“现在的媒体”几乎是同义词,它是作为一种“没有历史的媒体”出现。[14]NicholasWade认为,新媒体史可以揭示出不同时代、不同地域、不同人物与各种新媒体的斗争状况。[15]

技术史学家Daniel R. Headrick声称,我们今天经历的深刻变化源于18世纪和19世纪初的行政改革和科学进步。传播学者ManuelCastells认为,在过去几百年中,人类文明经历了巨大的社会变革,人们仍然通过创造交流系统(或网络)将它们联系在一起。通信技术的进步,主要是互联网和移动通信,促进了信息革命,这加速了人类文明的变革速度,相比之下,这在规模上与工业革命相当。然而,这种转变对文化认同的影响和速度并没有得到充分的理解。[16]社会学家和通信学者JamesR. Beniger推翻了以往对“信息时代”的理解,分析了微处理、计算技术和网络通信革命是如何从“控制革命”发展而来。

20世纪末21世纪初引人注目的新媒体技术——信息生产和分发模式的革命——产生了一种新的政治传播经济。中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任黄楚新认为,新技术为新媒体提供了新契机,产生了新情况、新机制、新模式,作为“新技术”和“新观念”的媒介同时改变着社会现实和人们的知识体系。因此,如何理解传播研究中的“技术逻辑”,并在此基础上重构传播学的问题域和方法论,成为传播学研究的重要议题。在全球化的背景下,传播是21世纪的核心挑战之一。[17]。随着数字时代到来,传统主流媒体面临着一系列重大的传播挑战:与受众的新关系(互动)、新语言(多媒体)和新语法(超文本)。这一媒体革命不仅改变了普通玩家的传播前景,而且最重要的是,它向广泛的新玩家开放了大众传播系统。[18]博客和社交媒体代表着对旧传播系统的终极挑战,因为它们融合了两个方面:数字世界的新特征,以及在获取具有普遍范围的媒体方面的广泛民主化。KlausSchwab通过对近年来数字技术对全球影响的分析认为,社会正处于一场技术革命的边缘,这场革命将从根本上改变人们的生活、工作和互动方式。从规模、范围和复杂性来看,这一转变将是一次前所未有的经历。这些发展将是全球性和复杂的,涉及全球社会的所有利益攸关方,从公共和私人部门到学术界和民间社会。除此之外,他还提出“第四次工业革命”的概念,认为其特点是技术的融合,即物理、数字和生物领域之间的界限变得模糊。当前的变革几乎混淆了每个国家的每个行业,这些变化的广度和深度预示着包括生产、管理和治理在内的全新体系的建立。[19]

进化是爆炸性的,在某种意义上说,当前面临着广泛的挑战。传播变得越来越复杂,在数字媒体时代,任何人都可以成为传播者,专业化成为一种选择,而不是必然。全球化过程可以被理解为从经典大众传媒模式到新媒体范式的重大转变:用户成为传播过程的轴心,内容是媒体的身份,多媒体是新语言,实时是唯一的时间,超文本是语法,知识是信息的新名称。[20]在作为“超级系统的数字宇宙”中,没有中心,也没有指挥中心。这是一个自组织系统。社交网络和共享平台支持新形式的通信,其中每个人都可以自己访问、转发、评估、评论和创建内容。最新技术、新角色和新文化可以但不是必须成为系统的一部分-系统的用户将决定这一点。主要的技术发展很少是革命性的,技术过程通常是更加进化的。创新之前有一个漫长的准备过程。认为新技术突然出现会使人产生误解。相反,它们是较早开发的技术的组合。必须对中介传播进行结构上的改变或质量上的技术改进,才能称之为传播革命。

在媒体的历史上,发生过几次传播革命,即结构和技术传播革命。传统的传播研究将新媒体抽离于历史场景,切断技术与社会、文化间的关系,而沿用旧媒体的思路解释新媒体。[21]喻国明在《未来传播学科的发展范式:基于技术“微革命”的思考》中提出,互联网由于信息技术的革命所带来深刻改变,它开始从一种物理性媒介进入到一种生理性的媒介和心理性的媒介。巨大的技术革命不仅带来人的内外因素的深度链接与“跨界整合”,也带来了对于媒介自身的理解定义的改变,他认为,这不仅是一个简单的媒介升级迭代的问题,而是一种革命。[22]南京大学新闻传播学院副院长胡翼青认为,传统媒体和新媒体的关系是一种竞合关系。那些认为传统媒体在媒介融合中具有主体性和主导性的观点,在媒介化框架的视野中都不成立。事实上,这些观点在媒介实践中也不成立。媒介竞合框架的顽强与传播学固有的思维定势是有关的。[23]新技术要求的是新的管理方式和思维模式。不是管理方式和思维模式在选择新技术,而是新技术在选择管理方式和思维模式。[24]中国传媒大学新闻学院教授隋岩认为,无论用“互联网时代”“新媒体时代”“移动互联网时代”亦或是“社交媒体时代”“社会化媒体时代”等称谓来“描述”当今时代,都是从传播介质,换言之,媒介工具的角度去定义的。因此,学者从传播主体角度出发,将我们所处的时代定义为“群体传播时代”。他认为,群体传播不仅改变了媒介格局,对普通个体认知和情绪的社会化传播起着促进作用。同时,信息生产者地位发生改变,以及在新的信息生产方式下,社会资源配置也随之发生变化。[25]信息生产方式的变革与传播主体多元化之间所产生的各种“反应”需要被充分考虑与分析。

媒体传播普遍被接受的发展经历由“单向传播”“双向传播”“网络传播”三个阶段组成,然而,当前传播革命的特征在于数字人工存储器的引入以及数字传输和再现,同时,诸如“全媒体”“数据新能源”“5G时代”等概念接踵而至。“世界正在变成一个村庄”并不是事实,因为,这仅仅意味着沿着空间和时间轴的进化发展,而在19世纪的传播革命中就已经发生,它“仅仅”是一种进化的加速。当前革命的本质应该概括为:数字代码、整合和互动,并以此作为新媒体的定义特征。新媒体,究竟新在哪里?

三、从大教堂到大集市:人类社会信息传播的范式转变

1.承载信息传播媒体的“新”与“旧”

新媒体何谓“新”?那一定是对照“旧”媒体。这个“旧媒体”就是我们熟知的传统大众媒体。所以,定义新媒体,不妨严格参照大众媒体的定义。大众媒体定义虽然列举了报纸、杂志、广播、电视等具体的几种大众媒体,但其核心实际上是确立了其传播机制,也就是大众传播,“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”这是一种以专业媒体组织为主体,对内容进行集中控制和把关,可以对全体大众实施自上而下大规模的信息传播机制。可以形象称为“大教堂模式”。

新媒体之“新”,不仅仅是媒体形态之“新”,更重要的是传播机制之“新”。关于新媒体的定义,需要从“技术—传播—社会”这相互作用的三重关系的基础架构中来考察。迄今为止,人们基本上是从技术特性层面对新媒体进行定义,内容丰富。在最关键的传播机制层面,新媒体是创造了有别于传统大众传播的新机制,即超越专业的媒体组织。在互联网全球开放环境下,可以自组织面向大众实施自下而上、大规模的信息传播机制。可以形象称为“大集市模式”。新旧媒体泾渭分明的信息传播范式,是定义新媒体的关键所在。新媒体实现了人类信息传播的范式转变,真正带来新的社会信息传播机制变革的媒体形态。

我们进一步上升到社会层面来看,旧媒体实现了人类基于现实空间的高效传播机制,新媒体创造了人类基于网络空间的全新传播机制。所以,社会层面的新媒体可以定义为:新媒体就是实现人类现实世界和网络世界的联系方式,或者传播方式。当然,最概况的讲,新媒体就是数字媒体,数字媒体就是新媒体。

2.新媒体传播机制的三次变革

过去30年中,新媒体的技术和应用演变层出不穷,眼花缭乱,至今也没有停止创新的步伐。新媒体在技术和应用层面与传统媒体相比,很难进行简单的罗列。但是,考察新媒体传播机制的演变和变革,可以更加清晰地把握和剖析。虽然从表面上看纷繁复杂,但新媒体的传播机制大致经历了几次重大变革。从1980年代酝酿的网络传播,到1990年代初步形成的大众网络传播,以及2000年代的自传播,再到智能手机普及之后传播力更强的移动自传播,加上现在新兴的智能传播以及未来主导性的大众智能传播。

概括地讲,从信息传播的机制层面,新媒体发展过程大致发生了三次重大的机制转变,并且带来社会信息传播机制的根本性升级。但是,这些机制依然存在鲜明的共性,没有超越自下而上的“大集市模式”传播范式。当然,新媒体的诞生和不断进化,并没有简单淘汰旧媒体。传统大众媒体所确立的旧有信息传播模式并没有被简单的替代,而是新旧结合,形成了相互交织,相互融合,甚至相互共振的复杂形态。在不同的场合和不同的阶段,呈现出不同的组合与强弱。全球社会进入了一个超越以“个人”为核心的信息传播高度发达的超联结社会。

我们有必要同时系统考察一下过去几十年的技术变革、代表性应用和典型重大事件等来更详细地梳理和总结互联网带来的新的传播机制的进程和特性:

第一阶段的网络传播机制。崛起于1990年代的Web 1.0时代,之前的1980年代是新媒体基础应用的酝酿阶段。虽然1990年代互联网浪潮席卷全球,但自上而下的社会信息传播范式并没有发生根本性的变化。

第二阶段的自传播机制。兴起于2000年代的Web 2.0浪潮,成熟于2010年的移动互联网浪潮。以博客为代表的Web 2.0浪潮,虽然没有在产业上形成重大成就,但这是人类主流社会第一次诞生了以民众为基础的自下而上的传播范式。到2010年代的移动互联网浪潮在产业和应用上堪称革命,但在传播范式上依然属于自传播的进一步深入和普及。

第三阶段的智能传播机制。兴起于2020年代的5G时代,将成熟于2030年代的6G时代。智能传播第一次超越了过去社会信息传播始终以“人工”为基础的传播范式,开启了算法和机器大规模生产和传播信息的新时代。它与以用户为基础的自传播不同,更与大众传播的范式差别更大,我们还是将其纳入“大集市模式”。智能传播还存在众多的未知,我们对未来的发展保持开放性。

以上是各种互联网新兴传播机制的定义与分析,真正的现实社会都不是单一的传播机制,而是大教堂模式和大集市模式等多种传播机制叠加与复合的复杂传播机制。每一种传播机制的诞生,都不是简单替代或者消灭前一代传播机制,而是从新的衍生和补充开始,形成互补和协同,最终完成主导性地位的变化和更替。如传统媒体在内的各种传播机制都会长期并存,而且相互作用,相互交织与博弈,构成了今天复杂而生动的全新传播格局。而千变万化之中,最本质、最基础、最稳定的特征,就是数字传播。

数字传播的演进历程其实贯穿了整个传播学的发展,经历了漫长的百年。电报网络其实是第一个真正数字传播的网络,电报的信息量很有限。所以,真正的数字传播应该从数字电子计算机的诞生开始,几乎和传播学的诞生差不多。但是,数字传播真正的起步,还是在互联网正式诞生之后。所以,数字传播迄今经历了包括百年的数字化,半个世纪的网络化,20年左右的社交化和移动化,和当下兴起的智能化这五大进程,形成了今天全球一体化的以数字化为基础的数字传播基本格局。

四、传播机制的演进历程:年代划分和新机制特性

数字传播的爆发当然开始于互联网。互联网的出现和其连接特点为新媒体传播范式的兴起带来了划时代的影响。从传统媒体到新媒体,实现了传播媒介的跨越。虽然网络的出现有着军事背景,但其技术特征为实现信息的大规模、远距离传播提供了便利,突破了传统媒介发展的多种限制,并且在技术的不断演进中持续为新媒体的发展提供支持。通过回顾传播概念的变化可以理解媒体范式的转变,了解传播范式从传统媒体向新媒体的过渡,新媒体的每次演变的内在联系和历程。同时,基于前人的研究成果并结合新的变化对一些概念进行重新思考,发现可以从另一个角度看待新媒体传播范式的进化,也是对新的传播理论进行初探,增强研究的多元化。

新媒体基于互联网,又有别于互联网。我们以年代为阶段划分的依据。从技术、应用、事件和社会变革等多层次的角度,抓住重点和要点,更加简要清晰地梳理新媒体的发展历程,剖析新媒体的演进特性和规律。

1.前互联网时代——大众传播,传统传播学的基础

大众传播是传统传播范式发展达到的最高阶层次,也是研究传播学理论的重要基础,在传统媒介和新媒介发展中起着承上启下的作用。

大众传播一词及其概念首次明确提出是在1945年11月发表的联合国科教文宪章中。紧接着,施拉姆就创办了传播学。1968年由杰诺维茨(Janowitz)提出的大众传播概念成为早期经典,被多位传播学大家引用,即由专业化的机构和技术组成,利用技术设备(平面媒体、广播、电影等)为大量的、异质的、广泛分散的受众来传播象征性内容的活动。[26]这里对大众的理解遵从了其当时所处时代的习俗,后来的研究者和翻译工作者进行了重新的编译,偏向广泛性和不确定的中性理解。大众传播理论传到国内也形成了多个版本的理解,但是形成了基本的共识,即指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。[27]对比研究,这些概念定义基本大同小异,本质都强调是专业组织面向大规模受众进行的信息输出,这也是大众传播区别于其他传播方式的主要特征。关于大众传播的概念理解还有重视技术和重视大众两类之分。而大众传播概念随着传播技术和现象的发展,其固有的单向性等局限已经不能适应新的传播概念延伸。尤其是网络时代的到来,传播范式开始出现新的本质变化,原来的受众规模更加复杂、庞大,原本被动式接收信息的受众也具有了形成话语权中心的能力。这也是新传播媒介范式开始形成的起点。

在对传播学的研究历程中,许多学者通过简化或模拟图形的方式向人们展示传播的模式,如拉斯韦尔的“5W”模式,布雷多克在此基础上又丰富为“7W”模式;还有香农模式、奥斯古德-施拉姆模式、丹斯模式等。[28]本次研究中,我们也尝试用简化图的方式展示网络传播时代的传播范式及其演进。

2.1960-1970年代,互联网与新媒体的奠基阶段,大众传播崛起阶段

这是整个网络新媒体的奠基阶段,也是大众传播快速发展阶段,作为网络传播的新媒体还没有崭露头角。在几乎所有新媒体史书籍中都基本缺失的1960年代和1970年代却是不可忽略的重要篇章,因为奠定今天整个网络新媒体基础性的架构和技术,都发生在这个阶段。如果把新媒体比喻成为一座大厦,那么这一阶段就是完成地基阶段。

全球性的电话和电报网络在1960-1970年代已经初步成型,奠定今日互联网的物理网络设施早就就绪。但是,如果没有新技术的重大突破,今天的互联网仅靠这些铜线与电缆的全球联网,是不可能最终发生。

数字网络技术、包交换技术和TCP/IP协议是最重要的三大基石。既从物理技术层确定了基础,也从价值观层面确定了文化的基因。自下而上、去中心、自组织等新媒体核心特征不是后天选择和进化的结果,而是从新技术的根子里面就确定下来的。这也是互联网新媒体能够达到今天的发展程度,顺利完成超越大众传播的范式转变的关键所在。

总结全球互联网发展史,如果要概括出其中一个最重要的经验就是:互联网是全球科学共同体的产物。即便互联网前身——阿帕网是由美国国防部资助的,但真正完成阿帕网项目的核心人员和核心技术突破,都是通过全球学术共同体,尤其是欧美科学界的科学家和工程师完成的。秉承了科学界承担科研项目的传统,开放、自由、创新并吸纳和包容各方面研究的最新成果,并且不设立保护壁垒,进展与成果第一时间开放共享。

互联网是全球性的学术共同体的产物,不仅仅指新理论和新技术等方面的联手突破,更是确定了和学术界一致的互联网研发和管理规范,确立了整个互联网的基本价值观,成为后来不断演化的网络文化和互联网精神的文化基因。如果忽略这一时期这些深层次的进程,就很难理解今天数字新媒体的很多本质问题。

3.1980年代,网络传播萌芽阶段,网络传播全球化奠基阶段

新媒体在1990年代进入大众视野,也才真正成为传播学界的研究热点。梳理和研究1980年代,对理解新媒体的发展非常关键,对于新媒体来说具有奠基性的意义。正是有了1980年代不显山露水的默默酝酿与发展,才有了后来新媒体的崛起和爆发,直接塑造后来新媒体的技术特性和文化特性。尤其是对新媒体能够未来几十年的顺利全球化,起到了决定性的作用。

1980年代发生的最重大突破,也是影响最深远影响的,还不是TCP/IP全面采纳,也不是电子邮件、FTP、用户新闻组等具体的互联网技术与应用的实用化。而是真正让今天互联网得以没有实质性障碍的全球化格局。1980年代,互联网既不是在政府的推动下,也不是在企业商业的驱动力,而是由美国高等院所为核心,进一步联接欧洲高等院所,并进一步扩展到亚洲、南美等世界各国。是纯粹的全球学术共同体的联网需求驱动下,完成了全球的基础性联网。

如果互联网开始就像电话网络一样被商业化驱动,追求可靠、可控和可计费,被不同电话公司集中管理。那么,今天的互联网就不可能形成事实上全球一体化联通的网络。必然面临无数的“关口”和“路障”。如果是政府驱动,那么地缘政治和主权边界等就会被优先考量。只有1980年代,在政府和企业的视野之外,通过纯粹学术界的全球扩张,才能构成真正没有集中控制、去中心化的“同一个世界,同一个网络”。与其说这是历史的必然,还不如说这是历史的偶然。所以,1980年代互联网新媒体的发展历程,依然值得我们进一步深入挖掘。

1980年代,互联网还没有进入商业的视野,也没有进入大众的视野,而网络传播的主要应用已经在全球高校里面开始风行。

4.1990年代,Web 1.0阶段,网络传播崛起阶段

1990年代是互联网新媒体热火朝天的“光荣与梦想”的青春岁月阶段。Web的兴起,使得互联网成为大众传播平台成为事实,也是新媒体之所以成为新媒体的关键。这一阶段,在技术进步和资本的催化下,互联网的变革威力全面释放,一举确立了新媒体等于互联网,互联网等于新媒体的基本格局。而且,这一阶段互联网作为新媒体的特性也是其主要的社会影响。随着互联网对社会信息传播的革命性冲击,1990年代后期,新媒体的研究也开始成为学界热点,各方面研究成果雨后春笋,迄今为止,这些成果都是新媒体研究的基石。

Web 1.0时代的巅峰代表,就是2000年1月10日,互联网新贵美国在线(AOL)宣布以1810亿美元收购老牌传媒帝国时代华纳,成立美国在线—时代华纳公司。这一蛇吞象的购并案虽然后来也很惨烈的失败而告终。但是,在1990年代无与伦比的全球性互联网热潮中,Web 1.0释放的力量,以及人们对互联网的认识和热切期待,并没有指向错误的方向。

网络传播的定义有繁有简,不同的研究者有不同的见解。诗兰认为网络传播是以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象,参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈,它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。[29]有参考教材中的定义为,网络传播是以计算机网络为物质载体进行传递或交流信息的行为和过程。也有研究者认为,网络传播是以计算机通信网络为基础,进行信息传递、交流和利用,从而达到其社会文化传播目的的传播形式。无论哪种定义,研究者对网络传播产生的意义都有比较一致的认知,这是传播范式的一次重大变革。联合国在1998年把互联网视为继报纸、广播和电视之后的第四种媒介,这个观点也被许多传播学研究者认可。[30]然而,互联网的容纳能力很强,传统的媒介渠道都可以移植到网络中,正如彭兰教授提到的网络是融人际传播、大众传播、群体传播、组织传播于一体的媒介,网络传播涵盖了多个层面,多种性质的内容及其传播。[31]网络传播也有着其自身发展的过程,并演变出多种传播范式。由于网络传播必须借助网络技术和信息终端设备才能实现信息传输,受外部条件的限制,拥有这些技术能力和设备机会的人群规模的发展也需要时间过程。摩尔定律等支撑着技术和设备也处在不断升级之中。互联网给传播带来的影响有一个逐步显现的过程,在网络技术和通信技术等共同融合发展的当下,网络传播带来的变革和影响不断突破人们的原有认知,在某种意义上而言,其地位要比报纸、广播和电视更加重要,带来的传播范式变化更加丰富。经过多年的研究积累,人们对网络传播的认知不断加深,研究的内容不断丰富。基于前人的研究成果和自身的观察探索,我们尝试对网络传播给出新的定义:组织化和专业化的网站编辑依托于文本编辑和网络传播技术向以网民为代表的大众群体进行的无差别信息生产、聚合与传播、反馈的活动。

网络传播时代,虽然在技术上有了变革,改变了媒体固有的范式,但传播的本质仍然是通过内容驱动。此时传统媒体依然占据主流地位,网络传播也有相当工作时进行文字的电子化转版,所以内容依然是传播竞争的核心力。

5.2000年代,Web 2.0阶段,自传播崛起阶段

Web 1.0阶段是新媒体的确立阶段,新媒体真正威力的释放和更具独特革命性的意义与价值,还需要到Web 2.0阶段。Web 2.0阶段是互联网新技术和新应用大爆发的阶段。因为网民第一次成为主体,成为传播的主体,成为新媒体的主体,成为创新的主体。自传播模式诞生,并且逐渐走向主流。

自传播是当下新媒体领域研究的热点之一,但是对其定义也缺乏相对的统一性。比较权威的有卡斯特的定义,通过短信、博客、播客等功能或产品,大众能够以自我为中心进行信息内容的生产、传播和共享,并对外界信息进行选择性接收。[32]还有一类从新媒体角度的认知则是,以网络为媒体的传播方式进一步打破了大众传媒与人际交流之间的界限,形成一种可称为“大众自传播”或称“共有媒体”的新型传播形态。自传播最大的特点是作为网络平台用户的网民,不仅可以更大范围获取更丰富的信息,更重要的是网民自己也可以通过开设个人账号获得话语权,拥有了发声的机会和平台。尤其是一些社会名人,自身带有特定领域的专业影响力,很容易形成流量高地,吸引更广泛的用户群体,这在很大程度上是对传统媒体权威的消解。这是自传播与网络传播最典型的不同之处,也体现了自传播的驱动力量由内容向用户的转变,正在实实在在对人们的生活带来改变。因此,我们尝试对自传播的定义是:网民用户利用网络平台的信息生产和传播机制向基于一定社交关系的大众网民进行自主式信息生产、传播与互动的活动。

自传播可以分为两个阶段:第一阶段是以博客为主的阶段。虽然此时以个人自我传播的方式已经出现,但用户数量仍不具备有规划化的传播能力,博客传播的时效性和影响力仍有不足。第二阶段是以微博为主的阶段,国外则是推特。由于其账号关注、信息生产和转发机制具有快速响应能力,能够在很短时间内实现传播和再传播,在时效性和影响力方面比博客有明显进步。另外还有如以微信公众号为代表的各类平台公号自媒体,也是当下自传播的重要渠道。得益于移动互联网的发展,自传播已经成为当下重要的传播现象。

6.2010年代,移动互联网阶段,自传播成熟阶段

2000年代以PC为基础的Web 2.0阶段,是新技术和新应用全面开花的阶段。但是,只有到了以智能手机为主的移动互联网阶段,Web 2.0巨大的传播威力才真正全面释放,这一阶段也可以称为移动互联网的Web 2.0阶段。PC的自媒体还不具备大众传播能力,到了智能手机普及之后,自媒体就具有了真正大众传播能力。

移动互联网催生的大众自传播威力,形成了更加强大的马太效应,人类传播历史上真正可以辐射全球大众的超级网络平台强势崛起,进一步强化了大众自传播的社会信息主导性传播机制。以Facebook为例,截至2019年12月31日,Facebook平均每日活跃用户人数为16.6亿人,比上一年度同期增长9%;平均月度活跃用户人数为25亿人,比上年同期增长8%。

2016年7月,苹果在公司总部举行的员工大会中宣布,自2007年推出第一代iPhone以来,该设备在全球的累计销量已突破10亿部。2018年8月2日,苹果市值成为全球史上首家市值破1万亿美元的科技公司。2019年下半年,苹果设备的总活跃用户数量超过15亿,包括Mac、iPhone和iPad。其中,iPhone活跃用户将达到10亿。2014年7月,安卓月度活跃用户数量达到10亿。2019年5月,谷歌宣布全球已有超25亿台正在活跃的安卓设备。

2020年全球社交媒体用户将达到38亿,占全球网民总数的将近80%。就在社交媒体超级平台如日中天的时刻,新的智能传播开始强势崛起了。

7.2020年代,智能物联阶段,智能传播形成阶段

到2010年代的后半期,智能传播就开始酝酿和萌芽。以抖音为代表的短视频的崛起,是智能传播的排头兵。因为,无论是短视频的内容生产还是传播过程,都是典型的数据驱动为主导。当然,智能传播真正的繁荣还需要5G的普及,AI计算和应用的更加成熟。2020年初爆发的新冠疫情,无疑是智能传播发展史上的里程碑。

2020年4月10日,谷歌和苹果宣布联手启动一项新的新冠病毒追踪项目,打造美国版健康码。目前,全球移动设备几乎都构建在苹果iOS和谷歌Android这两大平台上。两者超过40亿用户,超过世界人口一半以上。其掌控的用户数量,尤其是这些用户的实时动态数据,是任何一个政府、任何一家运行商,或者组织和企业所难以企及的。

智能传播是当下最前沿的传播范式,到目前为止没有统一的定义,但不少研究者都依据自己的认知提出了概念。如孟威认为,智能传播是建立在新能源、人工智能、大数据、物联网、机器人技术等技术发展和突破的基础上,以机器定为节点,以物联网数据流替代人力、技术、传统生产要素,以智能技术决定内容生产、传播、营销和集成为决策方向的新的传播方式。[33]胡智锋认为,智能传播是以大数据和云计算为基础,具有超越人工的自动性、丰富的联想性和极强的自由度,能够实现互动的、碎片化的、多屏一体化的和非线性的传播形态。[34]李勇则认为智能传播结合了过去传播方式的所有要素并增添新要素,改变了内容生产技术流程,精准识别需求进行智能推荐,最后黏合用户创造服务。[35]以上三个定义代表了三类人的观点,即官方、院校和产业对智能传播的认知。三方定义各有千秋,官方的定义比较全面,概念理解丰富,表述较长;院校则相对简短,但尽量体现出了特点;产业则强调了与用户的结合,重视的是价值形成。由于对智能传播的研究较多,有研究者综合了多类定义进行了新的总结,认为智能传播即指将具有自我学习能力的人工智能技术(AI)应用在信息生产与流通中的一种新型传播方式。[36]

在智能传播阶段,数据作为最重要的要素,已经趋向更加智能化。此时,信息流通的要素变成了数据,由数据驱动的智能传播开始深刻改变着社会,算法在信息传播中的角色和地位日益重要,可以成为智能传播时代产业竞争的关键资源,核心是数据。信息的产生和传播机制已经发生质的变化,其生产过程已经趋向消失,而传播速度也可以实现真正的“即想即传”。社会的传播进入到一个新的跨机制传播形态中,各类智能硬件和软件与人类实现了智能互联。我们尝试对智能传播的定义是:数据在算法机制的作用下通过智能终端集群定向精准向大众用户进行共享和传播的活动。

梳理过去的新媒体发展历程,考察智能物联技术的发展进程,真正作为社会信息主导性的传播模式,更加变革社会影响全球的大众智能传播时代,可能需要一直延伸到2030年代6G技术的普及。

智能传播超越自传播仍需要时间。无论是技术变革的深入,还是应用的普及与引爆,智能传播还充满着更多的未知。但是,智能传播时代已经确凿无疑地到来了。有了智能传播的崛起,数字传播的基本格局已经形成,未来图景也基本确立。由此而引发的社会各层面的变革,也将依次展开。一个全新的由多种传播机制构成的数字传播格局已经初步形成。

五、数字传播概念、特征与内涵

网络传播、自传播、智能传播,都是互联网技术和应用发展到一定程度诞生的主流的新型传播机制。但是,真实的现实社会,包括传统大众传播在内的各种新旧传播机制,都依然在发挥作用,而且每一种都可能在新的形势下继续变革和演进。我们把传统大众传播、网络传播、自传播和智能传播这四种主导性的传播机制通过数字化而叠加、联动与博弈的社会信息传播新模式和新格局,称为数字传播。数字传播是基于数字技术之上的全球性传播体系。数字传播建立在计算、传输、存储、数据和算法等核心要素的新型基础设施之上,主要包括技术层、传播层和社会层等三大核心层次。

技术层是数字传播的技术载体,由硬件基础设施和软件基础设施以及平台和数据等构成,其作用是完成电磁信号、量子信号和生物信号等广义信号的高效率传输与互动,并通过在技术系统进行存储、处理、传输、展示而成为信息;传播层(也可以称为行为层)是数字传播的行为与活动。行为包括产生信号、保存数据、修改状态、传输信息、展示内容等,“活动”是指用户以数字技术为手段、对广义信号进行操作用以表达和体现人类意志的行为。[37]社会层是数字传播的影响和效果的体现,涵盖社会、经济、文化和政治等社会各个层面与领域。上述三个层次中传播层承上启下,成为技术驱动社会变革的中介和枢纽,这是理解传播在今天的新功能和新角色的关键,也是理解技术如何通过传播变革社会的钥匙,简称为技术-传播-社会(TCS)三层理论。随着数字技术的不断创新与完善,今天数字传播已经重构了整个人类社会的传播图景。数字传播事实上就是新时代的传播学。这个断论最好的证据还是通过数字说话。

南加州大学的马丁·希尔伯特(Martin Hibert)系统研究了“全球信息存储、传输和计算的能力”,[38]根据他的研究成果,1986年人类全球双向通信的信息量中,固话通信量的比例占到80%,独领风骚。1993年,人类所有双向通信的信息量中大约只有1%是通过互联网传送的;到2000年,互联网通信量就开始占比过半,达到51%。而到2007年,人类所有通信信息超过97%是通过互联网。另外3%的大致构成是,固话语音通讯占1.5%,移动电话语音通讯占1.1%,移动数字通信占0.8%。到今天,我们无从查找最新的统计数据。但是,非数字的通信量占比肯定低于1%了。数字传播毫无疑问已经是人类社会信息传播的绝对主导。

当然,要更深入认识和解析多机制融合的数字传播,远比界定上述单一的传播机制,更为复杂,更为困难,更富有挑战性,也更加精彩。

四种传播机制各自相对比较清晰,尤其是信息传播的主体和驱动力,都有着明显的不同。但是,真正的复杂来自于四种传播机制的融合,也就是他们相互联动、协同和博弈。传统大众传播,内容的生产者主要是职业的记者编辑,有着严谨的职业素养和道德规范,信息发布者也是代表专业的媒体组织与机构。专业性强,可信度高,但信息数量有限,传播力和影响力在新的格局下已经处于一定的边缘化,但是也在数字化背景下赋予了新的内涵,已经不存在一个真正脱离或者超越数字传播的大众传播。其次是网络传播,主要是包括门户在内的各类网站,也有着一定职业素养的编辑团队,他们主要工作从网络的海量信息中选择、编辑和整理,信息发布一定程度上也是代表网站本身,虽然无法与专业的记者相比,也相对有序。第三是自传播,脸书、微信、推特、抖音等十亿级用户和微博、头条等数亿用户,都是信息的生产者,而且基本上是即时生产即时传播,占据了当今社会信息流的绝大多数。而智能传播,主要是通过算法,超越了前面三种的人工方式,直接借助机器和算力,通过对大数据的处理和海量信息的自动筛选,再次进行传播,尤其是针对大规模用户的个性化精准传播。目前智能传播还在发展初期,还没有成熟,还不能超越自传播的主导地位。未来,智能传播的能力必将极大释放,超越自传播只是时间问题。

数字传播的威力,也在于四种机制的融合。在当今网络时代,每一种机制本身的传播力都相对有限。但两种机制或者多种机制联动与融合,就爆发了更大的传播力,也加快了传播速度。不是简单的叠加,而是聚合反应。

以自传播为例。在博客时代,每一个用户拥有一个自媒体,用户创造内容第一次开始全面崛起,在内容生产上打破了原来大众传播和网络传播的专业和职业局限,这是内容生产的一次大解放。但是,博客的传播力还是非常有限,即便是一些走红的超级博客,每天访问量也比较有限,难以形成大众传播能力。随着微博的崛起,通过广大关注者的推送和转发,自媒体第一次具备了大众传播能力,而且传播时间大大加速。典型案例就是特朗普的推特账号,截止到2020年4月23日,关注者为7813.1万人。意味着他每一条发布和转发的信息,都可以瞬间直接推送到接近8000万人的智能终端(还不包括大量仅仅是浏览特朗普的推特而并没有关注的用户)。加上关注者的转发,可以轻松达到数亿用户的传播量,具备了超强的大众传播能力。所以,特朗普的每一条推文都可以轻松达到数万、十多万,甚至数十万的转发和评论,这也是其敢于和传统主流媒体“对抗”的底气。微信本质上依然是以人际传播和群体传播为主体的社交新应用,但是,通过公众号以及与微博等打通,过去传播力非常有限的人际传播和群体传播也打破了界限,具备了大众传播能力。而未来智能传播,也将借助与前几种传播机制的联通与协同,实现更强大的大众传播力。

显然,数字传播并不是把各种传播机制简单地堆砌一起,而是一种有机的组合,是相互联动,彼此强化。超越了传统传播学的框架,随着智能传播机制的浮现,数字传播呈现出新的基本特征和规律。

首先,数字传播实现人类传播与非人类传播的全面融合。这是人类生产力的一次飞跃,数字传播已经超越和突破了传播学固有的范畴。传播学是1930年代以来跨学科研究的产物,主要是研究人类的传播活动,立足于传播是人的一种基本社会功能,去掉了非人类传播的研究。但是,数字传播中智能传播已经大大突破了人类传播范畴,将自然、机器和其他生物等之间的传播都开始高度贯穿起来,构成了传播学全新的版图。所以,数字传播首先是人类传播与非人类传播的一次大融合,将对传播学本身产生巨大的颠覆性的深远影响。

其次,数字传播是五种主要传播类型的全面融合。把过去相当分列的自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播,全面融合起来。最关键的并不是上述几种类别的传播形式简单地衔接与融合起来,而是促成了上述几种传播形式的质变。比如大众网络传播大大拓展了大众传播的边界,具备了真正的全球直达的能力。自传播,将原本传播能力非常有限的人际传播和群体传播,与大众传播打通,因此具备了更加强大的大众传播能力。智能传播,可以将原本更加局限的自我传播,也具备大众传播能力。所以,数字传播是各种传播方式相互作用下的核聚变,而不是任何单一模式的一枝独秀。

第三,数字传播是四大传播机制的超级融合。传统大众传播、网络传播、自传播和智能传播这四种机制的高度融合与联动。随着技术的不断发展,不同传播机制的传播能力和发展潜力是很不一样的,从趋势上是有主次之分的。如自传播,让全球十亿级的用户成为了传播主体,是一次人类信息的传播能力的大解放,形成了一个“所有人对所有人传播”的基本格局。智能传播,让我们真正通过万物互联,不但解放了人的传播力,也解放了物的传播力,形成了一个“所有物对所有物传播”的新格局。所以,每一个新兴传播机制的诞生,虽然不以替代原有传播机制为代价,但是,却在传播力方面有了本质的提升,数量级的提升。是技术驱动的生产力的解放,是传播力的进一步释放。

第四,数字传播是人类三大学科知识体系的大融合。数字传播的研究真正需要工科、理科和文科的交叉和融合。数字媒体具有鲜明的技术性和工程性,也具有信息传播的综合性与复杂性,更有着社会各主体的能动性,需要全面的科学与知识共同体的联手与结合。

数字传播对应了人类社会全新的“超联结”社会的来临。这代表着人类文明的全新阶段,也意味着我们进入了一个从来没有经历过的“无人区”。其中巨大的好处还待慢慢释放,而其中相伴而来的巨大的风险,也可能随时爆发。

六、数字传播与范式转变的使命与意义

传播学的范式转变不是新鲜话题,但只有到了今天才水到渠成。以计算传播学为代表的传播学研究方法的范式转变,以社会网络分析代表的社会学研究的范式转变,都是整个传播学范式转变的征兆和前声。

托马斯•库恩定义的范式转变,本质上讲是一种理论体系,“按既定的用法,范式就是一种公认的模型或模式。”需要上升为一种共同的信念和价值观。传播学的范式转变目前还没有达到这种程度。但大家对于面临的发展形势和问题与困境,已经有了基本的共识。只是对于新时代传播学的人才培养目标、核心课程设置以及基本的知识体系,还需要一个更加明确和清晰的过程。尤其是从大教堂到大集市的价值观转换,需要水到渠成。

学界对于传播学的变革方向有了一些基本共识。首先,就是将舞台从大众媒体转向互联网。其次,就是变革时代,遵循“宽口径,厚基础”。[39]第三,技术对传播变革的驱动作用越来越突出。[40]当然,最重要的事情,是将传播学从新闻学中松绑出来。双方有重合,更有各自不同的取向。传播学走向开阔,传播已经是每一个人的基本生存方式,是新社会形态中基本的活动。未来传播学应该为社会各行各业培养“视野开阔,基本功扎实”的传播专业人才,满足政府、企业和社会基础性的传播人才的需求。而新闻学人才是其中一个特定的方向,可以继续走向深入。传播学和新闻学的结合,是一个相互成就的历史阶段。而两者的分离,也是相互解放。

当然,传播学的知识体系和学科体系的重构,需要在一个相当长的时间逐步完成。共同的基本理论、观念和方法,需要一个不断演化的过程。而这一过程,早已经开始,我们需要做的,就是如何更好推进这一进程。

“写下这些文字的时候,我抬头能眺望到夏威夷错落有致、郁郁苍苍的青山。……他们从石器时代走出来。”近半个世纪前的1973年,威尔伯·施拉姆在其完成的经典著作《人、讯息与媒介:人类传播概览》初版中如此开头。[41]这位传播学之父以这样的开篇拉开了人类历史的纵深,奠定了传播学的开阔视野。当我读到这一句时,我马上想到马尔克斯《百年孤独》开篇的第一句话:“多年以后,面对行刑队,奥雷良诺·布恩地亚上校将会回想起,父亲带他去见识冰块的那个遥远的下午。……世界新生伊始,许多事物还没有名字,提到的时候尚需用手指指点点。”作为文学史上经典的开篇之一,一样神奇般地点燃我们思想和灵感的一种震撼力。

传播学发展到今天,我们最要做的并不是回到历史深处,而是回到当下的现实。今天中国网民已经超过9亿,全球网民已经超过45亿,互联网带来的天翻地覆的社会信息传播革命已经是既成事实。我们无法依靠先驱们神奇的预见力来解释今天的变化,也难以回到更久远的历史中寻找答案。我们只有站在前人的肩膀上,立足现在,眺望未来——数字传播理论就是我们这样的一次尝试与探索。

“大教堂模式”的大众传播机制,是一种以专业媒体组织为主体,对内容进行集中控制和把关,可以对全体大众实施自上而下大规模的信息传播机制。而新媒体创造了有别于传统大众传播的新机制。“大集市模式”是超越专业的媒体组织,在互联网全球开放系统下,可以自组织面向大众实施自下而上、大规模的信息传播机制。大教堂和大集市两个概念,最早是开放源代码领域的用词。[42]2004年,方兴东在博士论文中将其引入,用来描述博客对信息传播范式带来的变革。今天,用于传播学整体的理论重构。

一个理论和模式的优劣究竟该如何衡量?乔纳森·H·特纳认为一个科学理论应该具有三个方面的特点:普遍性、规范性、可检验性。[43]丹尼斯·麦奎尔在其传播理论集大成的《大众传播模式论》中,引用了多伊奇(Deutsch,1966年)所说的衡量社会科学中模式的四大功能:组织功能、解释功能、启发功能和预测功能。[44]该书译者祝建华教授在《译者的话》中总结了模式的理论素质包括解释力、预测力、组织力、启发力和可证伪力等“五力”。[45]我们也时刻以上述的“四功能”和“五力”来映照这套初步的数字传播理论。

通过考察互联网带来的几次传播机制的演进,我们可以清晰地看到传播学理论几大基础要素已经发生了根本的改变。传播渠道从过去的各种传统媒体转向已经真正实现全球一体化的网络,成为整个社会信息传播共同的基础设施;内容的生产者已经从专业人员,转向普通大众,并将进一步转移到算法和智能机器;覆盖和直接联动的受众也不再是过去百万级、千万级,而是单一平台活跃用户就可以超过十亿级规模;传播驱动力也从过去的内容驱动,转向用户驱动,并进一步转向数据驱动;信息传播的过程也逐渐消失,从内容生产过程的消失,到传播过程的消失,进入一个全球即时传播的新格局;甚至随着5G的普及,实时视频开始成为主导性形态,文字和多媒体等中间媒介都已经不再需要……这一系列颠覆性的变革,不断改写了社会信息传播格局,也成为引发社会各个层面变革的根源。传播的颠覆性变革,必然需要传播学科也完成理论的重大突破。

数字传播是技术发展的必然,更是“技术—传播—社会”三者联动的结果。从单纯传播机制视角看,数字传播由以下四种构成:大众传播——网络传播——自传播——智能传播。而传播学范式转变的根源,在于人类社会发展到新阶段,也就是进入人们所说的网络时代或者信息时代的结果。这是网络时代进入到一个相对成熟的阶段,表现为全球网民普及率超过60%、5G技术开始全面普及,以及2020年新冠疫情使得人类生活紧急切换到网络方式,都清晰地标志着社会信息传播范式的根本性转变。

切入多个视角可以更清晰地理解传播和传播学的范式转变。首先是空间视角。过去我们熟悉的传播学主要是建立在人类生活在现实空间的基础之上,但当下人类已经进入网络与现实空间相结合的新阶段,切网络空间越来越主导现实空间,网络空间的信息传播成为主导性传播渠道。这就是人类生存空间发生了的重大切换,换道超车般的转变。其次是技术视角。作为全球社会信息基础设施的互联网不断普及,尤其5G加速到来会带给网络技术的全球性、即时性、智能性、可视化等一系列特性的质变,技术驱动的新传播浪潮已经到来。第三是社会角度。新冠疫情的全球爆发,使得包括政治学、社会学和国际关系学等在内的多个领域专家学者形成共识:社会正进行一场根本且不可逆的变化。这次疫情的到来,大大加速了传播范式转变的程度和深度。对于转变的具体内容,目前大家还众说纷纭,但基本还是停留在现象,没有真正深入变革的本质。这使得我们的理论创新和突破迫在眉睫。

过去30年,全球传播秩序已经发生翻天覆地的变化,但大众传播、网络传播、自传播和智能传播所代表的媒体生态,虽然经历此起彼伏和优胜劣汰,但是并没有简单地颠覆和替代。大家各自都在不断自我调整,以不断适应新的发展环境并寻找新的生存空间和发展机会。即便大集市模式成为新的主导性范式,大教堂模式也依然在很多领域发挥着重要作用。双重机制的格局构成了现实社会的真实图景。而且,变革远未停止,稳态的格局也还没有形成,新的契机和新的变革还在继续涌现,谁都依然还有机会再创辉煌。这种背景下,一个更加清晰和前瞻的理论体系,无疑具有特别重大的现实指导意义。

美国经验学派一直是传播学的主导力量,他们奠定了整个传播学的基本架构,但陷入实用主义的经验学派受到越来越多的诟病;而能够超越现实,更加超脱地思考人类境地的欧洲批判学派,又过于脱离活生生的现实。通过麦克卢汉树立了高度的媒介环境学派,虽然理论过于诗化,但是的确更加契合互联网技术的发展趋势。罗伯特•洛根和保罗•莱文森等人虽率先冲锋在互联网和新媒体研究的前沿,但是依然难改边缘地位。如今,凭借中国作为十亿人同时在线的全球最大单一市场、中国民众互联网独一无二的适应性、以及正处于崛起进程中的中国互联网平台和媒体力量,加上我们没有推陈出新的历史包袱,中国能否在传播理论上率先获得突破?值得期许,更值得我们去尝试!

一部人类文明史就是一部人类社会信息传播史。社会信息传播范式的转变,是考察社会发展和多层次变革的基础。随着互联网发展的不断深入,人类信息传播的主导性方式和基本格局正在发生根本性改变,传播再也不是社会发展和治理的工具和手段,而已经成为每一个人的生活和生存方式,成为整个社会的关键基础设施,开始重构新的国际秩序,成为人类发展的核心驱动。传播学迎来前所未有的大好机遇,也昭示着整个传播学新的范式转变迫在眉睫。

新闻学发轫于欧洲,传播学崛起于美国,而中国迎来了一个新的历史契机,那就是在数字传播学方面是否能够率先突破,引领全球?因为,虽然网络和新媒体都在美国率先发生和发展,也率先成长起来,迄今也有近30年历史。但是,数字传播真正展露全貌,还得在人类社会形成一个真正的网络社会化应用场景:真正的十亿人同时在线。包括沟通、社交、生活、舆论、经济和公共舆论等主要的社会活动,都基于十亿人大规模同时在线的实时动态高频互动的网络空间之中。这样独特的应用场景目前是中国绝无仅有。欧美虽然在信息技术的应用方面依然领先于中国,但真正基于网络空间的社会活动,整个社会生活对互联网的依赖程度,也就是数字传播逐渐趋于“所有人对所有人传播”的理想场景,欧美明显滞后于中国。这里面既有中国传统社会基础设施发展相对滞后、网络技术与应用深入程度、社会文化背景等因素,也有中国这个同一地域、语言和文化的单一的十亿级用户在线市场的规模因素。

中国的这一独特性在2020年初全球爆发的新冠病毒疫情背景下,更加突出。这次疫情,将整个人类社会生活从工业时代形成的基于现实空间的生活方式,强行切换到了信息时代基于网络空间为主导的新生活方式。于是,短时间之内,几乎所有的大学都变成了网上上课与交流的互联网大学,所有的会议都变成了不需要现实聚集的网络会议,所有的企业办公都变成了远程办公,所有的娱乐生活变成了网上娱乐方式,所有的社交活动都变成了网络社交活动……。随着疫情的全球蔓延,短期的应急性的替代行为逐渐变成了长期性的习惯性行为。而在这种全球性的大切换之中,中国的互联网应用和网络基础设施的就绪程度,大众依赖网络的日常生活的适应性,明显超过欧美,更比亚非拉发展中国家更加成熟。

显然,这是一场真正纯粹的数字新媒体成为人类社会生存空间的超级大实验,是一场起码提前了十年的真正网络社会的全景图为我们体验、感受和深入研究数字新媒体提供了很好的契机,也为展开真正学术研究提供了突如其来的大好机遇。为我们对真正网络社会形成真正具备理解力和解释力的理论框架提供了前所未有的条件。

人类的传播行为已经今非昔比,新的传播变革已经发生,新的传播机制也是既成事实。我们的挑战就是如何在理论上实现新的重构。数字传播是一场依然在演进中的大变革,是理论研究领域的一篇大文章,也是理解当今社会变革和全球秩序的重要基础。本文尝试提出数字传播的基本理论框架,还处于初步的阶段,相当于数字传播理论的导论。我们尽可能表达简单清晰,以抛砖引玉。要真正理解数字传播,既要清晰透视由软硬件和数据等构成的逻辑关系错综复杂的技术层,还要理解由各种复杂传播行为在多种传播机制下相互作用的传播层,更要重新理解数字传播驱动下的丰富多彩的社会层。更系统和成熟的理论需要后续更进一步深入研究,也需要更多人的参与,共同迎接传播学激动人心的新时代。

总之,2001年斯蒂芬•查菲(Steven H. Chaffee)提出“大众传播终结”命题,那时候还只是一个预言,一种警示。[46]而今天,大众传播的终结已是既成事实。当然,终结不是彻底消亡,而是从中心走向边缘,从历史热闹的舞台中央体面退场。

(作者方兴东系浙江传媒学院互联网与社会研究院院长、研究员;严峰系互联网实验室高级分析师;钟祥铭系浙江传媒学院互联网与社会研究院助理研究员)

(本文写作过程中得到了熊澄宇、祝建华、吴飞、杨立平、吴世忠、胡翼青等诸多学者的帮助和指导,在此表示特别的感谢!)

参考文献

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[33]孟威:《新传播场景中的伦理追问》,《网络传播》,2018年第4期,第46页。

[34]《关于智能传播时代视频新生态,6位业界领袖说了这些话》,https://www.sohu.com/a/322321107_524286,2019年6月22日。

[35]同上。

[36]张洪忠、兰朵、武沛颍:《2019年智能传播的八个研究领域分析》,《全球传媒学刊》,2020年3月第7卷第1期,第34页。

[37]方滨兴、邹鹏、朱诗兵:《网络空间主权研究》,《中国工程科学》,2016年第6期,第3-4页。

[38]MartinHilbert, Priscila López. The World's Technological Capacity to Store,Communicate, and Compute Information. Science, vol.332, no.6025, 2011, pp.60–62.

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[41] [美] 威尔伯·施拉姆、威廉·波特:《人、讯息与媒介:人类传播概览》,中文版《传播学概论》(第2版),何道宽译,中国人民大学出版社,第2页。

[42] [美] 埃里克·雷蒙德:《大教堂与集市》,卫剑钒译,机械工业出版社,第21-22页。

[43]Turner,J. H. (Ed.). Handbook of Sociological Theory. Handbooks of Sociology and SocialResearch. 2001. p. 26-27.

[44] [英] 丹尼斯·麦奎尔、[瑞] 斯文·温德尔:《大众传播模式论》,祝建华、武伟译,上海译文出版社(第1版),第3页。

[45] [英] 丹尼斯·麦奎尔、[瑞] 斯文·温德尔:《大众传播模式论》(第2版),祝建华译,第2页。

[46]StevenH. Chaffee,MiriamJ. Metzger. The end of mass communication? ,Mass Communication and Society, vol.4, no.4,2001,pp.365–379.

附:2020年第7期目录 |《现代传播(中国传媒大学学报)》


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