导  读：破解主流媒体的路径依赖问题，必须直面其经济根源。主流媒体的路径依赖具体表现为哪些深层机制？如何打破既有惯性，构建适配新传播生态的转型路径？面对新一轮技术革命与业态变革，又该如何建立规避路径依赖的长效机制以避免重蹈覆辙？这些问题的解答，对主流媒体在数字时代实现系统性变革具有重要的理论与实践意义。

一、直面技术、经济和制度属性的路径依赖顽疾

30多年来，全球几乎所有主流媒体都不同程度走向边缘化，强大的惯性与路径锁定，导致其未能跻身科技创新的前沿。在国内，从电视媒体开展以“三微一端”为核心的“移动传播化”探索，[1]到推进台网联动与跨屏转型，[2]再到推动“全媒体传播体系”建设，[3]主流媒体尝试通过多元举措抢占互联网主阵地与舆论主导权。然而，这些努力的结果往往与预期相去甚远，根本症结在于主流媒体陷入了路径依赖。变革如果不能触及其核心经济属性与资源逻辑，终究只能停留在表层调整，无法撼动旧有路径赖以存在的经济根基。我国的主流媒体系统性变革，有着鲜明的技术和经济属性，需要借鉴技术经济学、管理学和创新理论等相关基础理论和研究成果，对主流媒体的长期顽症——路径依赖现象展开基于学理和实践实证的交叉研究。

在数字技术重塑传播生态的进程中，互联网元架构的底层逻辑发生深刻变革，形成了自下而上、分布式和开放性特点，在社会、经济和文化层面产生了“创新驱动”“自然演进”和“全球化”三大效应，[4]推动传播范式从大众传播1.0向社交传播2.0与智能传播3.0的演进。[5]然而，主流媒体深陷对大众传播范式1.0的路径依赖，将智能时代面临的全新命题，强行纳入既有的经验框架中加以解答，屡屡错失转型机遇。技术投入、渠道拓展等方面的诸多举措也多呈现为资源错配、效能不彰，核心竞争力被持续稀释。

西方媒体的私有制属性进一步固化了这种路径依赖。资本逐利的本质迫使媒体首要服务于股东短期利益和既有盈利模式，严重抑制了需要长期投入和承担风险的颠覆性创新动力。华纳传媒虽投入巨资发展流媒体HBO Max，但保留电影上映“窗口期”、依赖IP授权收入等传统策略选择，[6]导致流媒体创新受制于旧有路径。类似地，面对社交媒体崛起，新闻集团选择收购MySpace的“资本防御”策略，[7]暴露了垄断巨头利用资本优势维持现状的惰性。当企业的成功模式与资本市场深度绑定，“成功者的诅咒”成为颠覆性创新的最大障碍，任何偏离既有路径的创新尝试都可能遭遇投资者抵制。

技术、经济、制度三大基础性属性，直接决定了主流媒体的生存根基与发展空间，使得路径依赖的复杂性与深层性愈发凸显，不仅表现为技术应用的表层化移植，更体现在深层的管理与经济属性的僵化。因此，破解主流媒体的路径依赖问题，必须直面其经济根源。主流媒体的路径依赖具体表现为哪些深层机制？如何打破既有惯性，构建适配新传播生态的转型路径？面对新一轮技术革命与业态变革，又该如何建立规避路径依赖的长效机制以避免重蹈覆辙？这些问题的解答，对主流媒体在数字时代实现系统性变革具有重要的理论与实践意义。

二、路径依赖既有理论成果视角下的系统性变革

路径依赖理论为解析技术演进与制度变迁提供了深刻的分析视角，“你过去是怎么走过来的，你的过渡是怎么进行的。我们必须非常了解这一切，才能清楚未来的制约因素与机会”[8]。在主流媒体推进系统性变革的过程中，前期投入的沉没成本、固化的既得利益格局、惯性的操作模式等多重因素形成了历史积淀的路径锁定，持续制约着媒体转型的突破空间与创新能力。

（一）路径依赖的定义与经济学基础。“路径依赖”概念最初由生物学界提出，用于阐释偶然因素对物种进化路径的影响。1985年，经济学家大卫·保罗首次将路径依赖引入技术变迁研究，以键盘布局“QWERTY”为例，首次用经济学逻辑揭示了“微小事件导致长期路径锁定”，技术领域的初始选择，即便源于偶然，也会因规模效应和学习效应而持续存在。[9]经济学家布莱恩·阿瑟进一步深化了路径依赖理论，提出技术演进中的“报酬递增”机制，技术因“用中学”“网络外部性”等自我强化机制，使经济系统演化呈现“非遍历性”。[10]20世纪90年代，制度经济学家道格拉斯·诺思将该理论引入制度研究领域，他发现制度变迁同样受到历史选择的深刻制约，既定的制度安排会通过降低交易成本、形成利益集团和塑造适应性预期等方式产生自我强化效应。[11]该理论成为解释经济制度演进规律的关键理论，诺思在1993年获诺贝尔经济学奖。随后，路径依赖的概念被广泛用于制度变迁、社会学和政治学等研究，成为一种社会认知现象。[12]

可见，路径依赖虽起源于生物学对物种进化的观察，但使其从现象描述升华为系统性理论框架的关键推动力，恰恰来自经济学领域的深耕。更为根本的是，路径依赖所回应的“历史何以塑造系统演化”“低效结构为何持久存在”等问题，本身就是经济学尤其是演化经济学、制度经济学的核心关切。因此，从经济学视角出发，路径依赖的核心解释力建立在三点关键论证之上。

一是对传统“市场最优”认知的突破，构成了路径依赖的逻辑起点。新古典经济学默认市场机制会自发推动经济系统收敛至唯一最优均衡，而路径依赖理论以经济学中的收益递增原理颠覆了这一认知。当某一选择的边际收益随规模扩大而上升，无论是技术扩散中的成本递减、网络效应带来的价值增强，还是制度运行中的学习成本降低，初始阶段的微小优势会通过正反馈循环持续放大，形成“先占锁定”的惯性。这种收益递增机制直接导致经济系统存在多重潜在均衡，最终结果并非由预设的“最优解”决定，而是取决于历史起点的初始条件与过程中的偶然因素。这一逻辑使经济学得以解释为何历史因素会深刻塑造经济系统的长期轨迹，回应“历史何以重要”的核心问题。

二是对“理性选择”范式的修正，进一步夯实了路径依赖的解释力。主流经济学假设经济主体可自由切换选择以实现最优决策，而路径依赖理论则基于经济学对系统复杂性的分析，揭示出经济决策始终嵌入在互补性系统中。技术的存续依赖配套供应链的支撑，制度的运行依托特定执行机构的协同，产业的发展依赖本地化知识池的滋养。这些要素间的紧密耦合产生了巨大的系统性转换成本。当个体基于理性选择维持现有路径以规避转换成本时，可能导致集体层面与更优选择的背离，形成“锁定”状态。这种对决策约束的分析，从经济学视角解释了为何低效结构可能突破个体理性的矫正而持久存在，回应了路径依赖中的效率悖论。

三是对“静态效率”视角的拓展，为路径依赖提供了动态演化的支撑。传统经济学侧重静态均衡的比较分析，而路径依赖理论将经济学视角转向经济系统的长期演化过程。从制度层面看，诺斯的研究揭示，制度形成后会通过降低交易成本、塑造共同信念获得合法性，同时可能因既得利益集团的阻挠陷入“制度僵化”，形成自我强化的路径惯性。从技术层面看，尼尔森和温特提出的“累积性知识轨道”理论指出，企业创新受限于现有知识基础，而持续的研发投入又会强化这一轨道，使技术演化呈现明显的历史依赖性。[13]这种动态视角将历史印记的累积与低效结构的固化纳入统一分析框架，既解释了经济系统演化的历史延续性，也阐明了路径依赖中变革阻力的经济学根源。

（二）路径依赖在技术变革中的应用。路径依赖的现象深刻存在于技术变革的进程之中。它揭示了技术史上的一个核心悖论：特定技术标准或产品格式因历史偶然性占据主导后，即使存在更优替代方案也难以被取代。这种现象在技术史上屡见不鲜，“QWERTY”键盘布局最初仅为解决早期打字机机械故障的权宜设计，却因1888年一场打字比赛的意外获胜而获得广泛关注和市场推广先机。当能显著提升打字效率的德沃拉克简化键盘问世时，“QWERTY”早已通过庞大的打字员培训体系和设备网络构筑了难以逾越的转换壁垒。[14]同样，在录像格式的竞争中，索尼的Betamax在技术性能上本具优势，但JVC的VHS格式凭借更早的开放授权策略和联盟构建，成功抢占录像带租赁市场，[15]利用用户基数和内容库形成的强大网络效应，将技术更优者锁定在市场边缘。显然，路径依赖造成的技术锁定并非源于技术本身的绝对优势，而是经济学视角下的自我强化机制。阿瑟将其背后的收益递增规律分成四种形式，即规模经济带来的成本优势、学习效应积累的专业能力、协调效应产生的网络外部性，以及适应性预期形成的行为模式。[16]四重机制通过多维度的正反馈循环维持并强化既有发展路径，从而抑制替代方案的发展。

但路径依赖也并非简单的历史决定论。当报酬递增机制产生的收益无法覆盖维持既有路径日益高昂的成本时，系统便可能进入“路径转换”的临界状态。正是在探讨如何主动应对这种临界状态、打破技术或制度锁定困境的过程中，路径创造（Path Creation） 理论应运而生。一些学者并未将技术锁定过程看作是被动的历史因素，他们强调创新主体的作用、创新形成的过程以及他们相互作用的环境。[17]其中，尤以拉弗·盖路德(Raghu Garud)和彼德·卡诺(Peter Karnoe)的研究最具开创性，他们将分析焦点转向路径生成中的动态博弈，被视为路径依赖理论发展的第二阶段标志。他们深入剖析丹麦风电产业从边缘跃升为全球领先的历程，生动展现了路径创造的动态本质。其核心洞见在于：新路径的诞生并非凭空出现或是对旧路径的简单颠覆，而是创新者主动作为的结果。通过对现有技术、制度和社会资源进行“拼装”（Bricolage） ，并辅以持续的实践投入（Mindful Deviation） 和共同愿景（Expectation Structure） 的塑造来实现。[18]在丹麦案例中，当地中小企业、合作社、技术爱好者和政策制定者等多元主体，基于本土需求和实验精神，主动整合分散的资源，如小型风机技术、合作金融模式、社区理念等，通过反复试验迭代，并协力构建“可再生能源自主”的集体信念。正是这种有意识的集体行动克服了传统能源体系的强大惯性，成功实现了从路径依赖向路径创造的跃迁。埃齐翁(Etzion)等对比丹麦低技术拼装与美国高技术突破的风电发展路径的对比研究，也证实丹麦模式更具可持续性。[19]主体能动性在突破锁定中具有关键作用，通过战略性创新和制度设计可以实现路径创造。[20]尽管这种转变是极其困难和复杂的，但技术创新系统毕竟是开放系统，随着环境的变化，创新主体终将从嵌入系统中转变出来。[21]

（三）主流媒体的路径依赖与锁定效应。主流媒体的系统性变革是我国现代传播体系建设的关键任务。媒体融合实践虽取得一定成效，却始终伴随着深层次的转型阵痛——历史形成的路径依赖，使主流媒体面临“转身难”的困境。路径依赖理论因其独特的解释力，也逐渐成为学界解析主流媒体转型困境的核心理论工具。现有研究显示，制度结构层面以行政主导的融合动力构成核心约束，主流媒体常以巩固意识形态为首要目标，经济目标服从政策导向，形成对行政资源的深度依赖。依托体制优势开展的政务服务本土化探索虽构建了差异化路径，却也强化了对体制内资源的惯性依赖，加之组织管理中“条块分割”的传统，进一步固化了制度层面的路径锁定。[22]理念与思维层面则表现为传统运作逻辑对转型的深刻渗透，采编环节沿用旧模式运作新媒体业务导致内容简单平移与“新瓶装旧酒”，组织架构与资源分配的分散化状态因思维定式难以打破，阻碍了一体化融合。[23]实践形态层面则集中体现为“惯性延线”、“平移化”生产、“分割化”运行与“单一化”经营。[24]针对党报这一核心主体，其转型更面临三重依赖交织：技术上被动尾随互联网技术，从“报网融合”“跨区域办报”到“全媒体转型”，始终缺乏自主创新；制度上受“事业单位企业化经营”体制制约，存在市场分割、资源分散与规则保守；经济上因利益固化、产权不明及资本运作受限难以形成可持续盈利模式。[25]

路径依赖现象的背后，潜藏着更为深层的强化机制，使得主流媒体的转型阻力不仅停留在表面形态，更形成了系统性的变革壁垒。在实践中，既有技术设施和操作流程往往构成显著障碍，阻碍组织快速适应新的技术范式。同时，媒体组织的技术选择会塑造相应的制度结构，长期形成的科层制管理结构、标准化采编流程以及既得利益格局，又会制约新技术的采纳。技术锁定与制度惯性相互强化形成“结构性约束”，使转型面临双重阻力。[26]有学者将这种现象描述为“历史的重量”，强调过往制度安排会通过学习和协调效应持续塑造当前决策。[27]此外，传统媒体数字化转型过程中，既有技术标准和商业模式形成的网络外部性尤为明显，即使存在更优方案，组织也难以突破原有路径束缚。路径依赖的另一重要特征是对历史事件的敏感性。有学者指出，路径依赖过程中，早期看似微小的偶然事件可能通过正反馈机制产生持续放大的影响。[28]媒体领域内，早期对数字技术的不同投资决策可能导致后期转型能力的显著差异。同时，路径依赖具有时间不对称性，随着时间推移，改变路径的成本持续增加，这使得转型时机选择变得至关重要。[29]一旦错过关键时间窗口，主流媒体路径依赖的锁定效应将更难以突破，进一步凸显了深入理解其内在机制对推动系统性变革的重要性。

三、深层次解析主流媒体系统性变革路径依赖问题

从研究脉络来看，路径依赖的形成是多重系统力量共同作用的结果。经济系统的运行内蕴自我强化惯性，规模报酬递增机制持续巩固既有利益格局，早期制度框架则通过降低交易成本锚定发展轨迹，形成深层锁定效应；技术演进领域呈现显著路径依赖规律，初始技术选择的微弱优势会因网络外部性与高昂转换成本被放大，最终塑造难以撼动的标准主导地位；信息传播网络的动态性构成关键约束，用户规模扩张与连接密度提升系统性重塑价值流向与权力结构，深刻规约组织的演化方向与可能空间。因此，解析主流媒体系统性变革的路径依赖，须聚焦其生存发展的核心结构——经济特性、技术规律与网络效应在这一独特场域中形成的深度耦合。

（一）经济与制度层面的体制性约束。我国主流媒体的经济运行长期依赖体制性安排形成的资源基础，其高速发展本质上源于国家对传媒资源整体垄断的“资源性发展”，即通过“行政许可”的方式从整体上垄断了传媒业资源，再通过“属地化管理”政策强化各传统媒体机构在自己区域和行业内的垄断优势。[30]这种基于行政权力的资源垄断曾是主流媒体经济运行的核心支撑，但互联网打破了整体性垄断，主流媒体缺少了稀缺资源来对冲体制制约。在组织管理层面，体制性约束表现为科层制结构的刚性惯性。传统媒体以“事业单位企业化管理”为基本特征，形成从总编辑到部门主任再到普通记者的垂直指挥链条，这种结构在传统媒体时代保障了宣传导向与内容规范。但随着媒体生态的剧变，其固有的制度刚性日益显现为转型阻力。具体表现为决策机制的高度集权化，重要事项需要经过多层级审批，导致对市场变化的响应速度远低于互联网企业。四川广播电视台的案例研究表明，即使推进台企信息化建设，建立“数据采集—分析—决策”闭环体系，传统管理结构的惯性仍使数字化转型面临诸多障碍。[31]

资源分配的体制性倾斜进一步固化了经济层面的路径依赖。传统媒体作为国有事业单位，其编制管理、薪酬体系和晋升通道都严格遵循行政级别划分，形成资源向传统业务倾斜的刚性结构。调研数据显示，主流媒体中从事新媒体业务的员工在职业发展、收入待遇等方面普遍处于边缘地位，制度性歧视严重制约了媒体融合的人才基础。[32]更为深层的问题是，传统媒体的核心领导者多为党委及政府任命的官员，其任期短、媒体专业素养有限的特点，导致组织难以形成稳定的战略执行团队，也难以开展需要长期投入的技术创新项目，[33]加剧了经济资源配置的低效与创新动力的不足。从深层机制看，体制性约束通过多重自我强化效应巩固路径依赖。庞大的组织体系和既得利益群体形成抵制变革的保守力量，这是规模效应的体现；采编人员长期适应科层制工作模式，对新型内容生产方式存在认知隔阂，构成学习效应；政策保护下的市场环境让组织成员普遍缺乏危机意识，形成适应性预期；传统媒体与党政系统的紧密联系，使其改革必须考量多方制度关联，产生协同效应。这些机制共同作用，导致即使面对营收断崖式下滑的压力，多数传统媒体仍难以突破人员冗余、能力不适应的结构性困境。

（二）技术层面的被动性困境。主流媒体在技术层面的路径依赖集中表现为技术采纳的滞后性。1998年，四大门户网站已开始整合传统媒体内容，而传统媒体自身平台的搭建却严重滞后，认知与行动的时差导致传统媒体长期处于技术追随者地位。更深层的问题在于组织技术能力的不足，传统媒体普遍缺乏内容重构、数字营销等关键技术能力，即便引入新技术也难以充分发挥其效能，必须同步推进人才队伍转型，培养适应智能化需求的研发、数据、产品、运营等多维能力。内部结构性矛盾进一步加剧了技术被动性。调研数据显示，新兴媒体部门的员工在技能水平、编制身份、收入待遇等方面普遍处于劣势。[34]资源配置的失衡直接导致技术应用的碎片化与表面化。扬子晚报在“紫牛新闻”客户端的转型中主动对接5G智媒体标准，倒逼采编流程再造和全员转型，在九个月内实现用户量突破900万。[35]系统性技术革新需打破传统媒体固有的部门壁垒，建立数据驱动的协同文化，而这恰恰是多数传统媒体难以跨越的组织障碍。

技术标准与基础设施的不成熟构成了另一重制约。当前，传统媒体数字化转型面临媒介基础、硬件基础及软件基础的多重短板，现有技术标准杂乱无序，产业链条衔接不畅，严重制约技术资源的有效投入与整合。相较而言，手机端凭借成熟的阅读环境与适配设计，深度塑造了用户的使用惯性。张志安指出，技术不仅要赋能新闻生产效率的提升，更要探索智能技术的应用场景，实现运营变现的多样化。[36]但这是主流媒体系统性变革中的另一难点，完全依赖第三方平台容易丧失技术自主权与数据安全控制权，但独立承担技术研发，高额的成本投入又远超多数媒体的承受能力。智能技术应用的深度不足更凸显被动性困境。尽管AI技术已逐步渗透新闻生产全流程，但多数传统媒体仍停留在个体从业者的直觉性、案例式、偶然地尝试阶段，缺乏系统性整合。[37]传统媒体在技术培训与组织支持方面严重缺失，有调研结果显示，“缺乏学习和指导渠道”“单位未引进”“没有时间学习使用新技术”等是新闻工作者较少使用新技术最主要的原因，而媒体层级越低，较少使用新技术的情况越普遍。[38]技术应用的浅层化与被动性，使得主流媒体难以借技术革新突破传统路径束缚。而结构化、组织化的技术采纳模式，可能是突破滞后性困境的关键路径。

（三）网络传播层面的生态位失衡。主流媒体在网络传播层面的生态位失衡，核心源于传统传播逻辑与网络生态特性的根本冲突。在内容供给维度，传统媒体延续了工业化时代形成的标准化采编流程，以“记者采访—编辑加工—多层审核—定时发布”为核心的传统生产模式。当前，多数传统媒体在财经、文体和娱乐领域仍沿用这一标准化生产流程，导致内容同质化问题日益突出，难以适应用户的个性化需求。人民日报的转型实践表明，即便引入“中央厨房”等融合生产平台，长期形成的思维定式和工作习惯依然制约着内容创新。传统媒体坚持的“倒金字塔”结构和深度调查报道模式，在短视频和社交媒体主导的传播环境中显得过于迟缓。生产逻辑与互联网平台的流量机制存在本质差异，使得传统内容在新媒体渠道传播时往往效果不佳。但直接将传统新闻报道移植到移动端时，用户互动率和停留时间又普遍低于行业标准，难以在网络生态中形成竞争优势。

用户行为的结构性迁移进一步加剧了这一失衡。移动互联网的普及不仅改变了广告投放方式，更重塑了整个媒体消费生态。数据显示，早在2017年，移动广告已占网络广告市场的69.2%，超过传统媒体广告总和。[39]用户越来越倾向于通过社交媒体和聚合平台获取信息，这使得传统媒体的渠道价值持续贬值。尽管部分主流媒体新媒体用户规模庞大，但在“用户下载数量、打开频率、使用时长”等方面仍显著落后于商业平台，[40]反映出与用户深度连接的不足。连接表层化的根源在于传统媒体对“传者中心”传播逻辑的路径依赖，未能充分适配网络传播中用户主导、互动共生的核心特性，难以借势网络效应扩大影响力。网络传播的动态性与传统组织运行模式的矛盾也加剧了生态位困境。社交媒体环境下，“去组织化”趋势使得个体传播者可脱离机构自主构建传播渠道，传统媒体金字塔式的刚性结构既失去了效率优势，又难以维系内容质量控制功能。[41]网络生态对资源快速整合、灵活响应的需求，与传统媒体部门壁垒导致的资源分散、协同不足形成鲜明对比。唯有打破传统路径依赖、构建开放协同的传播生态，才能适配网络环境。

四、互联网领域成功经验：以飞轮效应破解路径依赖难题

路径依赖引发的发展困境并非主流媒体领域独有，而是技术变革浪潮中各行业的共性挑战，互联网行业的演进历程尤为典型。飞轮效应为企业突破困局提供了系统性的理论支撑。这一概念最早由管理学者吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》中提出。[42]该效应描述了一种通过持续投入形成自我强化循环的增长机制，初始阶段需要付出巨大努力，但随着动能不断累积，系统最终能够依靠惯性实现自主运转。刘润在为《飞轮效应》作序时，明确阐述“飞轮效应的本质是系统动力学中的增强回路”[43]，即因果链中“因增强果、果反哺因”的自我强化循环。[44]德内拉·梅多斯则通过“存量—流量”结构分析，揭示了飞轮需积累至临界阈值才能进入“惯性运转”状态的内在规律。[45]飞轮效应与路径依赖理论形成了富有张力的学术对话。路径依赖聚焦历史选择对组织发展的约束与锁定，而飞轮效应则提供了打破这种锁定的动态解决方案。

柯林斯在其著作中多次强调，飞轮效应的价值不在于解释世界，而在于改变世界。相较于理论建构，解决实际中的“how”问题才是飞轮效应的终极价值。[46]本研究聚焦于互联网企业飞轮效应的实践案例（见表1），其中既有成功的经验，也有试错的启示。

表1 互联网企业飞轮效应实践案例

亚马逊的飞轮构建始于电商业务，其核心逻辑是“商品越多、越便宜—用户越多—商品更多、更便宜”的正向循环。[47]其系统架构呈现出三层网络效应：客户侧，Prime会员年均消费1400美元远超非会员600美元，[48]通过培养消费习惯构建了强大的客户网络效应。供应商侧，Marketplace是典型的双边市场（Two-sided Market），卖家生态的繁荣持续丰富平台商品供给。[49]技术侧，AWS云服务将电商业务的技术沉淀转化为新的利润增长点，预计2025年经营利润率可达31.5%。[50]近年来，亚马逊又将AI作为新飞轮的核心，承诺投入1000亿美元加快数据中心与软件建设，[51]“数据—算法—网络”的新飞轮已初步形成，实现从电商到云服务再到AI的持续迭代。谷歌的飞轮则以搜索引擎为起点，1998年PageRank算法通过分析网页链接关系提升搜索精度，快速吸引海量用户。[52]用户行为数据又反哺算法优化，尤其是BERT深度学习模型的引入，进一步增强了搜索结果的相关性，形成“搜索精度—用户规模—数据积累”的增强回路。在此基础上，谷歌将搜索业务与Android、Chrome、地图等产品线整合，通过广告系统实现商业变现，广告收入又反哺AI研发，推动搜索、云服务等业务持续升级。进入智能时代，谷歌合并谷歌大脑与DeepMind团队加速大模型落地，对构建的“技术—数据—生态”新飞轮进行强化升级。[53]

与之相反的是，雅虎与美国在线的衰落则源于飞轮构建的失误与路径依赖的固化。雅虎早期以门户网站为核心构建飞轮，整合多元服务吸引1.2亿独立用户，[54]“互联网第一股”的美誉是其飞轮效应初期成功的印证。然而，战略误判与技术根基的动摇成为雅虎飞轮失效的转折点。1997年与2002年雅虎错失低价收购谷歌的机会，[55]更致命的是巴茨主政时期，将核心搜索技术外包给微软，[56]彻底剥离了飞轮运转的技术内核。用户行为向社交化转型时，雅虎未能形成持续的自主创新能力，导致飞轮的核心引擎动力衰退。美国在线（AOL）的飞轮效应构建始于拨号上网时代的辉煌。巅峰时为全美超过3000万用户提供服务，一度成为互联网的代名词。[57]2001年又“以史无前例的规模收购了时代华纳”，但最终又沦为“史上最失败的并购”。[58]美国在线飞轮的致命缺陷在于对拨号上网技术与商业模式的深度依赖，极度缺乏动态能力应对技术变革，当用户需求转向高速网络与多元内容时，没有培育出新的飞轮，最终随着拨号上网的没落一起退出历史舞台，是典型的“被过去绑架”。

基于亚马逊与谷歌的实践，通过飞轮效应摆脱路径依赖可遵循以下路径。首先，精准锚定飞轮的战略基点，须深刻洞察技术变革趋势，在具有“报酬递增”潜力的关键领域集中投入，如亚马逊选择电商、谷歌聚焦搜索，确保飞轮从起点就具备形成马太效应的可能。其次，科学把握飞轮的阶段演进规律，启动期聚焦核心能力的单点突破，为飞轮储备基础动能；加速期通过规模效应放大优势，拓展协同节点完善生态；自治期则依托多飞轮协同形成结构性优势，进入自主运转状态。再次，高效激活飞轮的初始动能是关键，启动阶段需通过“小切口”验证逻辑，如亚马逊初期聚焦图书品类、谷歌优化搜索算法，以低成本积累初始用户与数据，度过最具风险的“黑暗期”。同时，系统构建多飞轮协同生态是突破路径依赖的核心，需设计“新飞轮—旧飞轮”的增强回路，实现跨业务价值传导，例如亚马逊零售飞轮为AWS提供支撑、AWS反哺零售升级，谷歌搜索飞轮赋能广告业务、广告收入推动AI研发，通过功能互补避免单一飞轮的路径锁定。最后，持续优化飞轮的迭代机制，以新飞轮为核心驱动，而非简单抛弃旧业务。新飞轮须基于新一轮技术创新构建产业生态，如亚马逊的云计算、谷歌的AI大模型，其技术能力可渗透至旧业务，激活传统业务、存量用户等旧路径资源，将其转化为新飞轮的战略基础，实现从旧路径到新路径的平稳跃迁。

五、主流媒体突破路径依赖的策略与路径

路径依赖的锁定效应并非难以撼动。诺思指出，突破路径锁定的核心在于“制度企业家”对规则的重构，通过产权激励、市场准入与组织弹性激活休眠要素，打破既有的利益固化格局与惯性逻辑。传播学者曼纽尔·卡斯特进一步指出，信息社会的权力迁移本质是“技术范式对生产关系的重塑”，技术变革不仅带来工具革新，更能从根本上改写行业运行规则。飞轮效应理论为这一变革提供了动力学框架，战略性构建增强回路，将技术势能转化为持续运转的系统动能。对主流媒体而言，破解路径依赖的关键在于以制度创新启动初始飞轮，在数据驱动、智能交互与网络协同的深度融合中，切断路径依赖的自我强化机制。

（一）明晰新一轮技术变革的基本趋势。主流媒体对路径依赖的突破，首先需要打破技术认知层面的惯性桎梏。正是因为对传播技术变革趋势的模糊认知与滞后响应，才使得路径依赖的自我强化机制不断固化。飞轮效应的构建恰恰依赖于对技术趋势的精准把握。须立足传播范式演进的历史脉络与现实格局。从传播史来看，每一次新范式的崛起都伴随着社会信息传播效能的质的飞跃，而范式间的代际落差往往成为组织能否摆脱路径依赖的关键。当前传播格局的核心变革趋势已清晰显现，社交传播范式因进入格局稳定的饱和阶段，其增长动能逐渐放缓。而智能传播范式正以“后来居上”之势成为主导变革的新动能，主流媒体唯有主动把握这一范式转型机遇，将智能技术内化为飞轮运转的持续动力，才能打破旧路径的自我强化。

智能传播范式下的技术变革，首先体现为技术投入的系统性与持续性特征。不同于传统媒体在技术创新中常出现的“盆景式创新”，新一轮技术变革的核心逻辑在于将技术投入视为长期战略的基础支撑。技术的迭代升级需要长期累积，从基础技术的研发到应用场景的落地，再到技术效能的优化，每个环节都需要连贯的资源保障和长期的战略定力。企业必须通过持续研发投入构建“吸收能力”，才能有效利用外部知识推动创新。[59]而长期以来，部分主流媒体的技术投入却陷入“重口号轻落实”困境，战略中强调技术重要性却缺乏稳定保障，引入新技术时仅关注表面应用，忽视与生产流程、组织机制的深层融合。以系统性和持续性为核心的技术投入模式，正是突破“战略标签化”“工具附庸化”路径依赖的关键。

数据成为智能传播时代的核心生产要素，是技术变革的另一重核心趋势。智能传播的本质被定义为“基于算法、以数据为核心驱动，实现内容生产与分发自动化的新型传播方式”[60]，算力与算法的优势最终都依赖数据内核的支撑。当前主流媒体在路径依赖下存在的“重硬件轻数据”倾向，导致数据割据、共享不足、开发滞后等问题，难以形成规模化数据资产。而DeepSeek崛起昭示的“‘底层硬件—中间层框架—上层应用’的GPTs扩散路径，将带来技术经济范式更替，数据成为核心资产，形成创新生态系统”，[61]这也为主流媒体打破数据短板的路径依赖指明了方向。

技术驱动传播生产关系的系统性重塑，构成了技术变革的深层趋势。智能传播范式是对传统内容生产权力结构与交互逻辑的深层解构。在智能技术推动下，内容生产从封闭集中模式转向开放协同的分布式形态，用户不再仅是信息接收者，而是更深度参与创作与反馈全流程，传统“传者主导”的单向逻辑正被“用户参与、智能协同”的新范式取代。这种生产关系的重塑本质上是技术驱动的传播生态重构。智能技术深度融入内容生产、分发与交互环节，不仅改变信息流动方式，更推动组织机制与资源配置逻辑的系统性调整。对主流媒体而言，这正是突破体制惯性、打破路径依赖的核心动能。唯有适配新生产关系，才能摆脱传统模式束缚，构建适配智能传播时代的新体系。

（二）推进新旧路径的双轨协同与转换。在突破路径依赖的过程中，旧路径虽存在效率滞后问题，却承载着组织长期积累的核心能力、资源网络与价值共识，而新路径的培育也须依托旧路径的基础支撑。阿瑟的技术路径理论深刻警示了适应性预期风险，用户对现有技术的熟悉和依赖会减少不确定性，但当兼容性断裂时，这种预期会阻碍适应，造成突变风险。[62]中国学者的研究进一步呼应了这一实践逻辑，将政府能动性纳入路径转换的分析框架，揭示出在平衡新旧路径张力时，主动的制度设计与资源统筹能够降低变革成本、避免系统震荡。[63]飞轮效应理论进一步指出，新旧路径的转换并非简单的替代，通过制度设计引导旧路径的核心资源向新路径流动，让旧飞轮的剩余动能转化为新飞轮的启动势能，实现平稳过渡。

推进新旧路径的双轨协同与转换，核心在于破解技术迭代速度与体制变革效率之间的“技术时差”矛盾，在维持传统路径基础功能的同时，为新路径孵化创造空间。媒体融合的本质是技术融合驱动的系统性变革，[64]但长期以来，主流媒体形成的稳定组织架构与管理体制存在僵化惯性，导致技术迭代的加速度与体制变革的缓慢性形成结构性错位。人工智能、大数据等新技术以指数级速度重塑传播逻辑时，传统“中心化决策+垂直分工”的金字塔架构难以适配智能化时代“去中心化”的趋势，技术应用超前与制度适配滞后的割裂日益凸显。双轨协同的关键在于明确新旧路径的功能定位。旧路径需承担主流价值传播、基础内容生产等核心功能，避免因激进变革导致传统优势流失。新路径则需聚焦智能技术应用、新型传播场景探索，通过机制创新打破部门壁垒与层级限制。实践中，部分主流媒体陷入“左右脚不协调”的困境。一方面，旧路径的体制惯性导致新技术应用效率低下，核心流程仍依赖传统模式，形成技术降维使用。另一方面，新路径孵化缺乏配套制度支撑，智能技术与内容生产的深度融合受限于层级审批、资源分散等问题，难以形成规模化创新效应。

实现新旧动能转换的核心在于推动生产关系适配技术驱动的生产力变革。技术革命的本质是生产力跃迁，而体制变革是生产关系的重构。智能技术推动内容生产从集中化走向开放协同，主流媒体需同步调整资源配置逻辑与组织运行机制。既要打破“村村点火、户户冒烟”的同质化建设浪费，通过体系化规划整合技术资源，更要树立“刀刃向内”的改革决心，破解僵化体制与冗长决策流程的束缚。正如麦克卢汉所言，“所有技术都具有点金术的性质。每当社会开发出对自身的延伸时，该社会的所有其他功能都会被转化以适应那种新形式”[65]。唯有通过双轨协同平衡稳定与创新，以体制机制调整适配技术变革速度，才能避免新旧路径的矛盾加剧，实现从传统路径依赖向智能传播新路径的顺利转换。

（三）构建数据驱动的公共数据运营与服务体系。构建数据驱动的公共数据运营与服务体系，是主流媒体突破路径依赖、把握智能传播范式机遇的核心抓手，而这一体系的高效运转本质上依赖飞轮效应的构建与激活。数据作为智能化时代的核心生产要素，已成为驱动媒体系统性变革的关键引擎，而主流媒体在算力、算法等技术层面难以与科技巨头直接抗衡，其核心优势在于对公共数据的统筹运营能力，依托公共服务属性形成的体制机制协调优势，正是突破“重硬件轻数据”传统路径依赖的关键所在。

公共数据是国家重要的基础性战略资源，而其要素价值尚未得到充分释放，不敢用、不愿用、不会用的现象普遍存在。2024年中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于加快公共数据资源开发利用的意见》，旨在系统部署激活这一“沉睡”的战略资源。[66]公共数据的特殊性决定了其作为战略资源的独特价值，也造就了其开发利用的复杂困境。政府部门虽掌握数据资源，却普遍缺乏市场化运营能力；商业机构虽有技术优势，但公信力不足难以突破“数据孤岛”，更易引发公众对隐私泄露的担忧；现有授权运营机制还存在生态角色定位模糊、数据质量参差不齐等问题，导致高价值敏感数据“供不出”、低价值数据“用不好”的结构性矛盾。尤其在收益分配机制不健全的情况下，公共属性与商业价值的平衡、安全保障与开发效率的兼顾，成为现有运营主体难以逾越的障碍。而正是这一困境凸显了主流媒体作为“新型运营中枢”的独特价值，凭借其天然具备的“权威信源+公共属性”双重优势，打破公共数据不敢用、不愿用、不会用的困境。

公共数据“不敢用”的核心矛盾在于安全与流通的平衡。主流媒体将技术架构与自身公信力深度融合，构建“技术可信+权威背书”的双重保障体系，用技术规则替代人工信任，通过媒体的中立性角色，解决数据跨域流动的信任难题。人民日报全国党媒平台搭建的区块链运营系统，以联盟链架构实现数据授权、加工、使用全流程上链存证，链上累计完成超530万次交易记录，[67]既确保数据来源可溯，又通过媒体权威消解了部门间的数据壁垒。隐私计算技术的应用更凸显主流媒体独特价值。人民数据上线的全国性数据要素公共服务平台，依托“人民链”构建数据确权与授权体系，实现医疗、社保等敏感数据“可用不可见”的协同分析。[68]与商业机构不同，主流媒体的技术方案自带合规基因，在处理患者诊疗数据时，人民日报健康客户端通过隐私计算技术，让3000多家三甲医院医生在不获取原始病例的情况下提供在线问诊，[69]既保护隐私又释放数据价值。显而易见，主流媒体“技术+公信力”的模式比单纯技术方案更易获得公众信任。

公共数据“不会用”的根源在于缺乏系统化的价值转化机制。主流媒体通过“数据资产化运营”构建的场景体系，完成从原始数据到服务产品的价值跃迁，这种系统化能力的核心是媒体对政务流程的深度理解和对用户需求的精准把握。新华报业传媒集团“交汇点”大平台整合了江苏省省市县三级7184家部门的24.4万条涉企政务信息后，并不是直接对外开放原始数据，而是针对高频需求进行事项化梳理，将分散的政务数据重构为“受理条件—办理流程—申报材料”的实用指南，显著提升了公共数据的服务效能。[70]这种转化体现了主流媒体作为“数据翻译者”的独特价值，即将专业数据转化为公众易懂、实用的服务产品。在垂直领域，新华网“新华大健康”平台的实践更具代表性。该平台整合1000多家三甲医院和近万名权威专家资源，通过分析用户问诊热点，打造“专家直播+疾病知识库+在线问诊”的服务闭环。[71]针对癌症康复等需求，平台将分散的临床数据转化为系列科普直播和用药指南，单场直播吸引500万人观看，[72]既解决了医疗资源不均问题，又实现了健康数据的精准触达。数据转化的关键，在于主流媒体精准衔接政务数据的专业属性与不同群体的实际需求，让数据通过适配公众生活场景真正发挥服务价值。

公共数据“不愿用”的关键在于利益分配与责任界定的失衡，破解的路径在于建立各方认可的利益分配与责任界定机制。主流媒体的中立性使其能够成为协调政府、企业、公众三方利益的最佳枢纽。人民数据的实践极具代表性，2024年向多家单位发放“数据资源持有权、加工使用权、产品经营权”三证，明确原始数据方、加工方和运营方的权责边界。[73]央视网“乘数向新”行动则构建了更系统的生态协同模式。该行动向上对接国家数据局获取政务数据授权，中间环节由媒体负责数据治理与标准化处理，向下联合企业开发智能产品。[74]在收益分配上，要建立“基础服务费+增值分成”机制，政府免费获取基础服务，企业按营收比例分成，部分收益反哺数据安全维护。通过主流媒体的价值校准，既降低了政府数据开放的技术门槛，又防范了商业开发中的伦理风险，形成可持续的生态闭环。

【本文为国家社科基金特别委托项目（编号：25@2H019）成果】参考文献

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[陆舒怡：华中科技大学马克思主义学院博士研究生；方兴东（通讯作者）：浙江大学国际传播研究中心执行主任，本刊学术顾问；杨悄涅：香港大学文学院硕士研究生]

【文章刊于《青年记者》2025年第10期】

本文引用格式参考：

陆舒怡,方兴东,杨悄涅.路径依赖：主流媒体系统性变革的锁定效应[J].青年记者,2025(10):35-45.