乌镇数字文明研究院   2024年12月03日 14:42 北京

《国家创新发展战略》

2024年第3期发刊

●刊物介绍

《国家创新发展战略》（季刊）是中国国家创新与发展战略研究会主办的内部刊物。2021年10月创刊。内刊以“聚焦国内国际战略，服务中央决策咨询，助力国家创新发展，传播和平崛起理念”为办刊宗旨，主要发表战略性、思想性、对策性原创文章及国内外智库研究报告摘编。

●本期目录

中国国际传播面临严峻考验，极大制约中国发展与崛起。一方面，这与美西方对中国强力的遏制战略的外因相关，另一方面也与我们自身没有完成数字时代国际传播范式转变的内因相关，尤其是长期以来国际传播和国内传播相互分离的思维、实践和管理机制制约了我国国际传播效能的正常发挥。

文章认为，认清技术变革趋势和国际传播变局，顺势而为，“拆解”实践和观念之墙，全面打通国内传播与国际传播，形成国内外一体化的实践和管理体制是必由之路。

本文选自《国家创新发展战略》（季刊）2024年第3期，作者为乌镇数字文明研究院院长、浙江大学传媒与国际文化学院常务副院长、求是特聘教授、博士生导师、浙江大学国际传播研究中心执行主任方兴东。文章仅为作者观点，不代表公众号立场。

方兴东

乌镇数字文明研究院院长

浙江大学传媒与国际文化学院常务副院长

求是特聘教授、博士生导师

浙江大学国际传播研究中心执行主任

党的二十届三中全会决定提出：“构建更有效力的国际传播体系。推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。”进一步明晰了中国国际传播战略的使命和目标，必将推动国际传播在学界、业界和政界的进一步升温。国际传播中心的挂牌热潮，已经开始蔓延到全国各地，县市一级也纷纷响应，热潮势不可挡。这是历史的必然，也是时代的必然，是中国崛起特定历史阶段中，应对国内国外非常形势和环境的需要。但是现在的客观现实是我们国际传播体系面临整体性效力严重不足的挑战，这种能效的困境，有着诸多历史和现实、国内和国际等综合因素，根本上在于我们的国际传播需要完成新的范式转变。

01

内外分离：国际传播热潮背后的冷思考

随着世界进入百年未有之大变局，中国在国际舆论中被推向风暴中心，特别是在与美西方国家的舆论战中。近年来，尽管中国经济和社会发展取得巨大成就，中国国际传播工作也取得了一定进展，但西方国家在舆论主导权上依然占据优势。而我们仍存在视野和格局较为局限，难以充分整合资源；传播内容过于宣传导向，缺乏策略性和灵活性；舆论引导效果不佳，导致传播的整体效果较为薄弱等问题。姜飞用“国内排涝”和“国际抗旱”这两个比喻来形容中国在国内外传播中的不同挑战。一方面，在西方媒体主导的国际传播格局下，许多国外关于中国的负面报道通过各种渠道传回国内，影响了中国公众对国际事务以及中国形象的认知。另一方面，中国的国际声音较为单薄，尤其是在面对西方主导的全球传播体系时，仍处于较为弱势的地位。中国国际传播所面临之严峻考验，极大地制约着中国的发展与崛起。这不仅与美西方对中国强力的遏制战略的外因相关，同时，也与我们自身没有完成数字时代国际传播范式转变的内因相关。尤其是长期以来国际传播和国内传播相互分离的思维、实践和管理机制影响了我国国际传播效能的正常发挥。

在全球化与逆全球化背景下，国际传播的角色变得尤为重要。进入21世纪，互联网、物联网、大数据和人工智能等新兴信息传播技术开始重塑全球传播生态。技术的进步推动了国际传播进入“数字智能时代”，并且传统国际传播的单一性和被动性正在被多元整合和实时互动所取代。国内传播和国际传播的界限逐渐模糊，信息传播权力成为国家软实力的重要组成部分，直接关系到国家利益的保护和国际舆论的引导。中国的舆论传播在国际场合面临“哑嗓子”问题，其中一个关键原因是国内和国际传播存在明显的分割。中国的舆论资源和传播力量虽然强大，但主要集中在国内，国际传播较为薄弱；官方的外交系统和外宣系统在国际舆论中起到主导作用，民间和学术界的参与不足；中国拥有丰富的舆论资源和传播力量，但这些资源大多集中于中文世界，与国际舆论场缺乏有效对接；国内舆论场相对封闭，国际传播中民间力量的参与有限。虽然有少数如李子柒等网红在国际平台上取得了传播成功，但主要内容限于文化和生活领域，缺乏深度的国际议题讨论。由此可见，国际传播中的内外边界问题不仅局限于物理空间，还涉及政治、文化、数字空间等多维度的交互。数字时代虽然模糊了传统的领土边界，但也将国家利益的博弈转移到了数字空间中，形成了新的数字地缘政治冲突。面对高度复杂的内外边界，需要建立一种“复线”的内外观，既要处理好国家主权、政治文明的内外边界，也要在传播体系上实现国内与国际的融合，从整体上形成更加系统化的传播框架。因此，认清技术变革的趋势和国际传播的变局，顺势而为，“拆解”实践和观念之墙，全面打通国内国际传播，形成国内外一体化的实践和管理体制是必由之路。

02

内外贯通：国际传播的重要性与关键问题

全面进入数字时代的今天，要将传播区分为国内和国际，几乎是不可能完成的任务。主流的国际传播研究更多聚焦于文本、受众和传播效果，但这些研究忽视了实际支撑国际传播的基础设施，而它们对全球传播的影响不仅限于信息传递，它还涉及对生态环境的影响和跨国地缘政治的复杂性。今天的传播环境是全球开放一体化传播。任何信息只要公开发布到互联网上，没有国界限制，全世界任何人都可以看到。但具体而言，这是与互联网这一特定的基础设施相关，虽然电报、电话、广播、电视等也是以电的速度传播信息，但是其底层基础设施的逻辑是不一样的。

首先，互联网最底层的技术是分组交换，它与传统电信网络使用的电路交换有着本质的区别，那就是信息不是通过具体固定线路传播的，而是通过将信息切成“小包”，各自选择全球最合适的线路传输，而后在终点汇聚之后，重新“打包”。这种传输方式带来了互联网的高效性和弹性。即使某条网络线路出现故障或拥堵，数据包仍可以通过其他线路绕道传输，确保信息能够顺利到达目的地。因此，即便你在家里与家人面对面发微信，信息可能已经通过了好几个国家的网络。分组交换不仅提升了网络的灵活性和效率，还为互联网带来了高度的互联互通和全球化特征，使得信息跨越国界成为日常现象。

其次，决定互联网的TCP/IP协议，奠定了全球一致开放的互联网元架构，塑造了整个互联网全球开放一体化。面对互联网元架构，任何国家、企业和个人，都只有两个选项：要么拒绝而不联入，要么接受元架构的逻辑。中国在1994年就做出了明确的回答。这一决定不仅加速了中国的数字化进程，也为全球互联网的进一步普及和发展注入了新的力量。虽然，受到政治、法律和文化等因素的影响，信息并不全然呈现自由流动，但受到限制的信息流量占据全球跨境流动的比例几乎可以忽略不计。尽管有人感受到各种逆全球化现象，但是根据国际电信联盟（ITU）和其他统计数据显示，每年全球跨境流动的数据依然高歌猛进，增长率在30-50%之间。这也表明，无论是技术进步、数字经济的发展还是全球各国对信息互联互通的需求，都是推动这一趋势的重要因素。全球信息流动依然势不可挡，日益成为推动全球经济和社会进步的核心动力之一。

更直观的，今天承载信息传播的各种互联网平台，本质上也是具备天然的跨国性质。一方面，全球社交媒体用户已经超过50亿，而美国网民总数才不到3亿，但美国企业几乎垄断了全球社交媒体平台。那么，问题在于这些平台本质上究竟是美国的平台还是国际的平台？全球最大的社交媒体平台Facebook，每月活跃用户超过30.5亿，其中美国用户2.435亿，整体占比不到8%，92%都是非美国用户，那么Facebook还是美国国内传播的平台吗？此外，人们所使用的上网终端，无论是基于安卓、iOS还是鸿蒙，或者基于Windows电脑，其基础的底层也都难以简单区分国家归属。但另一方面，互联网平台作为新的“守门人”，掌握着全球信息流动的控制权，这为一些国家政府提供了利用平台操纵国际舆论和控制信息的机会。政府与平台的“合作”进一步加剧了信息不平衡和舆论失真，增加了网络安全和信息安全的风险，给构建稳定的国际传播秩序带来了新的挑战。而在全球化和复杂的地缘政治背景下，人工智能技术的迅速发展正在改变国际政治权力的竞争格局，并影响国家形象的塑造，进而对国际传播的政治和经济体系带来了深刻的结构性变革。随着ChatGPT和Sora爆发，智能传播全面主流化，全球传播模式和生态趋势更加一体化和扁平化。国际传播从过去以国家为主导行为体、以大众传媒为基础的经典范式，走向多元主体、多机制融合的复杂系统为基本方式的全新范式，形成了智能行为体崛起、权力弥散、权力再中心化和分权新机制等特性，将再次重构当今社交媒体主导的国际传播格局。

在网络时代，所有的国内传播天然的都是国际传播，所有的国际传播也都是国内传播。因此，所有传播学的研究者都能够自然而然的纳入国际传播。所有传播学者介入国际传播，并不需要另起炉灶，而只需要将原有的研究范畴稍微加以拓展和延伸，增添些许国际相关的内涵和外延，就能水到渠成。但从历史上看，为什么国际传播在欧美从来不是显学，因为它们已经完成融入全球的进程。欧洲，分分合合，起码从现代印刷术启动的大众传播开始，就生而国际。无论是图书出版，报纸发行，或者电报电话等，都已经难分国界。今天，欧洲国家真正要区分国内传播和国际传播，实属不易。而我们的传播学，也是生而国际，无论是传播学之父施拉姆还是四大奠基人哈罗德·拉斯韦尔、保罗·拉扎斯菲尔德、卡尔·霍夫兰和库尔特·卢因，他们早期都是研究国际传播的。而后，美国传播学越来越难分国内国际，直到国际传播在美国失去独立的空间。今天，可以说，美国的国内传播就是国际传播，国际传播就是国内传播。这是一个国家传播能力的体现，也是一种发展的状态。

国际传播具备政治性、复杂性和战略性。美西方国家采取战略传播，从国家战略层面开展国际传播实践。由其主导的国际传播体系通过技术、法律和政策手段牢牢掌控全球舆论，形成了对新兴国家，尤其是中国的传播封锁与压制。二战至今，美国通过主流媒体，以及强大的技术平台，构建了一个具有高度话语权和影响力的全球传播体系。这个体系得益于西方国家在经济、军事、文化和技术等多领域的综合实力，同时也依赖于其在国际传播学术研究和传播模式上的引领。尤其是“9·11事件”后，美国通过重组全球传播机构，构建了强大的传播体系。小布什政府成立了“全球传播办公室”（Office of Global Communication），奥巴马和特朗普政府进一步巩固这一体系。有着美国“网信办”之称的美国网络空间和数字政策局（CDP），负责领导和协调国务院在网络空间和数字外交方面的工作，开宗明义就是为了确保美国在网络空间的国家安全利益，确保美国价值观落实到整个网络空间。这个网络空间并不是美国国内的网络空间，而是全球的网络空间（事实上人类也只有一个网络空间）。美国手伸得如此之长，好像一点也没有“违和感”。此外，美西方通过立法完善传播攻防体系，特别是在2016年欧盟和美国相继发布反宣传法案，旨在排挤新兴国家的传播力量。美西方主导的传播体系不仅在结构上成熟，而且其效力也通过法律、政治和舆论机制得以强化。

当今国际传播已经是一个高度复杂系统，复杂系统最大的特点就是“整体大于部分之和”。因此，分与合的不同取向，效力是完全不同的。埃德加·莫兰（Edgar Morin）指出，复杂系统的关键特征在于其非线性和涌现性。这意味着，复杂系统通过局部互动所展现出的集体行为，其效力远超个别部分的贡献。伊利亚·普里高津（Ilya Prigogine）的“耗散结构理论”强调了系统在远离平衡态时，如何通过自组织形成新的秩序。系统整体的秩序和组织形式是通过部分之间的协同作用自然产生的，而非外部强加的。这也进一步解释了系统的“分”与“合”所带来的效应截然不同。换言之，这也是我们与美西方相比较下，系统性和分散性之间的效能差距。在这种形势下，内外贯通，形成社会化多元主体全局联动，通过多渠道、立体式的传播格局，打造整体性的力量，是应对当下国际形势的必由之路。走出工业时代大众传播的路径依赖，完成数字时代的范式转变，着眼全球化大格局，不断融汇与整合，实质性走出过去碎片化的状态，才能更有效应对美西方体系化的传播阵地战，才有可能扭转被动局面。

03

内外交加：国际传播挑战的内因与外因

中国国际传播面临的挑战，很大程度上来自于美西方对中国崛起的围堵与遏制。毕竟，今天美西方依然占据全球传播的绝对优势地位，而且在战略和方法上，远比我们更加娴熟和缜密。无论是舆论战、心理战还是算法认知战，美西方具有全局性的基础设施支撑，有着系统性、体系化的实施能力，同时，在全球社交媒体平台以及这一轮智能浪潮的技术创新方面依然显著领先我们，对中国正常的国际传播构成了极大的外部压强。我们在国际传播方面基础能力、战略准备和应对策略方面，都处于明显的被动局面。

短期之内，我们很难改变外部环境，尤其是扭转被动的局面。但是，造成国际传播困境的诸多内因，我们却有着极大的能动性。其中，破解我们自身国际传播体制机制的制约，可以快速见效。打破国内传播和国际传播长期分离，内宣、外宣、网宣相互分立，是最立竿见影的。

我们必须看到，国内国际传播的二分，本质上是中国崛起的一个历史阶段，也是中国要融入世界但还没有真正融入世界的特定阶段的产物。中国发展得越快，融入世界的速度越快，作为单独的国际传播实践和研究，存在得就越短。缺什么才要什么，除非中国不真正融入世界，作为独立领域的国际传播才有其长期生存的空间。而中国早已经做出了坚定的选择。习近平总书记说：“开放是人类文明进步的重要动力，是世界繁荣发展的必由之路。”中国不断扩大对外开放的坚定信心和决心不会动摇，愿与各国携手建设开放型世界经济、构建人类命运共同体的重要理念，不会动摇。人类命运共同体就是国内国际传播融合的新阶段。所以，实现国内传播就是国际传播，国际传播就是国内传播的一天并不遥远。

根深蒂固的“14亿人思维”与数字时代所需要的“80亿人思维”，是我们每一个中国人需要跨越的意识“鸿沟”。这在很大程度上也反映了长期以来中国文化固有的局限。但是，中华民族的伟大复兴，必须要走出这一局限，将自己天然地融入世界，将自己定位为全球化整体的一部分。在新的格局下，中国的互联网公司，天然就应该遵循互联网全球一体化的基本特性，而定位为全球的互联网平台，而不只是中国国内的互联网平台；中国所有的主流媒体，天然就应该是国内国际同时传播的平台，而不应该只是将自己人为限制在国内传播的认知上；中国的传播学学者，天然就是应该是将国际传播纳入自己缺省的学术视野之中，而不应该将自己锁定在研究国内传播的学者之列。国际传播不仅仅是新闻传播学下属七个二级学科中的一个，同时也是新闻学、传播学、舆论学、广播电视与融媒体、智能传播、广告与传媒经济等六个学科的共同方向。

国内国际传播二分的局面，恰恰反映了我们旧有观念和范式的局限。甚至这种二分本身，正是今天中国国际传播挑战和困境的重要根源。学术界的二分思维，同样是画地为牢，故步自封。中国国际传播的主力军，其实就是今天中国从事传播事业的所有人员和机构；中国国际传播的力量，其实就是激化和释放原来局限于国内传播的所有力量和资源；中国国际传播的挑战和问题，其实就是克服和突破我们原来施加于国内传播中的束缚和限制。中国国际传播的力量就是全民、全国、全局的传播力量。

04

由内而外与内外一体化：国际传播破局之道

面对当今国际形势及国际传播的挑战，基本的策略应是由内而外：首先专注于我们自身能够掌控的领域，充分释放我们可以主导的力量；通过解放内在潜力，打破我们能够把握的诸多束缚，为国际传播奠定坚实基础，并逐步在全球舞台上展现出更具主动性的传播能力和话语权。正如郑永年所说，应推动更大规模、更多领域的单边开放，分化瓦解针对中国的打压遏制，团结一切可以团结的力量，为中国式现代化争取更有利的环境。在国际传播方面，更是需要如此。

传播格局是国际政治和权力格局的重要组成部分。构建更有效力的国际传播体系，是与国际传播格局结构性不平衡以及中国作为负责任大国在国际传播格局中扮演的角色和使命担当这一大背景有关。格局变化带来了众多新的难点与挑战，但也提供了建构新体系的机遇与可能。当今传播格局中，信息流动主要分为大众传播、网络传播、社交传播和智能传播四种机制。过去国家主要资金和资源投入在大众传播方向。但是，目前世界主导性的传播方式是社交传播，而智能传播是其中最具有未来爆发力的。因此，我们可以分步骤、分层次释放社交传播的力量，以社会化、大众化、分布式的模式，大力推动中国更多的网民和自媒体走出去，形成中国国际传播全球性的蚂蚁雄兵。同时，以前瞻性的研发投入和传播战略，以产业界为主导力量，大力度部署智能传播的创新力量，争取未来的传播制高点。而对于主流媒体主导的大众传播，深化国际传播机制改革创新，全面打通国内传播与国际传播，将国际传播嵌入和蕴含在国内传播的常态化运作之中，构建央地协同的传播新格局。

而且，在互联网作为全球统一的基础设施前提下，大众传播、网络传播、社交传播和智能传播等四种机制形成高度融合与协同的一体化联动的复杂传播体系。新的技术环境下，要始终以整合与融合的思维，取代过去工业时代部门化条块分割的思维。而且，全球一体化下的国际传播格局，仅仅将国内作为国际传播的主战场，将难以实现理想的效能。中国国际传播天然地将整个世界的信息网络空间作为主战场，形成全球性的内容生产和内容传播体系与能力，才能从被动走向主动。如果人为将国内与国际分割，显然是自缚手脚。

以往的世界传播秩序被多样化的社会排斥、媒体所有权的高度集中、企业和政府对传播内容不断增强的监控能力等所压抑，传播能力只存在于全球社会特权阶层之中。而全民上网的今天，全民直播的今天，新的技术变革和社会发展，都在加速推动中国融入世界。人员的流动，货物的流动，资金的流动，都是以信息的流动为驱动的。走出国内国际传播二分法，走向融合一体，就能够豁然开朗。如今，融合一体化的传播格局，技术条件已经具备，传播基础已经具备，中国社会发展条件也已水到渠成。国际传播应该成为整个社会一种自然的延伸，一种实践的自觉，一种基本意识。今天，我们只需要顺势而为，进一步打破文化上、思维上、观念上的无形“界限”而已。

因此，当前掀起的国际传播的热潮有着客观现实的必然，学术界也应该积极行动起来。而有一天，国际传播热潮的消失也是中国发展的必然，时代发展的必然。从某种角度看，任何热潮越迅猛的爆发，都是为了更快的消失。可以说，这一轮国际传播热潮，恰恰标志着中国社会传播的深刻变革已经到来。无论是政府、业界和学界还是整个社会，都应该更积极拥抱国际传播，共同推动中国融入世界的进程。所有的传播学者都应该跨越无形中自我设置的“边界”，以开放面向国际传播和全球传播，积极参与和投身到这一轮热潮之中。推动中国融入世界，促进世界了解中国。这也是中国传播学的时代使命。

总之，要破解中国国际传播困境，首先需要提升到非常规的战略高度，打破传统视角的局限，全方位明晰问题严峻性和紧迫性。在此基础上，更为关键的是制定一套正确的战略，充分调动国内外资源，以全球视野、系统思维应对挑战，具备正确洞察时势和趋势的智慧。