方兴东：联想启用新标识事件的思考 (4月29日 15:36)

为什么主要针对海外市场的英文新标识，只在国内大肆炒作，却根本不去新标识的真正目标市场——海外去炒作？这是一个极富意味的疑问。真正的答案可能是，联想还是想借“进军海外”之名，“愚弄”国内媒体和消费者，炒作国内市场为主？又是一场“曲线救国”的炒作高招？也许，事情远远不是如此简单。

4月28日，联想正式将英文旧标识legend换成了lenovo，并在网上召开了发布会。会后，联想董事局主席柳传志、联想总裁杨元庆及CFO马雪征回答了来自全国各大媒体记者的提问。在非典时期居然还搞得如此隆重，实在难为大家。

但是，我实在搞不懂启用一个针对海外市场的英文标识，为什么需要在国内搞得如此热闹？因为我相信文化程度再高的国人也很难读出lenovo这个古怪的单词，而且更改的事情搞得越热闹，对联想国内只可能增加品牌认知上的混淆，对市场产生负面影响。而这个面向海外的事件，好像根本没有任何动静？联想为什么不把宝贵的力气用到海外去？如果联想的市场操作能力真的很牛，精力过剩，那就应该把自己的能量“牛”到国外，那样的每一份热闹才真正体现价值。现在，明显有点“牛头对马嘴”，方向性错误。

更搞不懂的是，国内媒体如同追星族一样，就热衷于新标识的名字、估算损失，猜测含义等事情，对一个标识的名称如此津津乐道，并折腾了好几个月，好像这么多年业界还是头一遭。大家却对这一举措背后的深层背景和战略意图毫不关心。因为标识的名字，仅仅是极其表面的事情。而标识所代表的战略，以及实现的市场效果，以及公司发展，才是问题核心。因此，围绕标识本身的热炒实属媒体过敏。由于新标识主要用于国外，而目前联想国外业务基本属于空白，启用一个新标识谈不上当下正面影响和负面影响。因为联想的海外业务都还没有开展起来，此前打入海外的主板属于低级零组件，与标识基本没有关系。

对于联想来说，似乎对媒体的热闹一直比对公司股票的走势更热衷。可是，国内媒体的粉刷已经无法掩盖当前面临的严峻挑战。这一点，我们还是看看联想的股票反应。发布会的喜庆并没有得到投资者的认同。最近一个月内，联想股票的走势只有一个方向：直线下跌。股价徘徊在1999年以来的最低谷，一度跌破2港元大关。与最高点相比，下跌接近90％。而且，各大投资机构对联想未来的预测都比较悲观。所罗门美邦发表报告指出，联想集团核心业务已步入成熟期，上升空间有限，惟拓展新业务却未见成功，故调低其目标价，由2.55元降至1.6元，跌幅达37%。报告表示，联想未能成功开拓新业务，亦无法利用公司在内地建立的销售渠道，发展海外市场。加上核心业务目前增幅只徘徊在15%水平，在非典威胁下，也可能令联想电脑销售放缓。此外，所罗门美邦认为，联想市盈率应降至6倍15倍，而非维持在15倍－40倍水平。这样，联想2004年市盈率以10倍作基准，股票目标价应调低至1.6元。这样看来，联想股价的跌势一时无力扭转，远未探底。

附表：最近2个月来联想电脑股票走势图

归根到底，联想启用新标识，是一个防守反击的被动举措，是一个压力下的突围尝试。因为，作为国内PC市场的龙头老大，联想最可怕的压力在于：

1、 联想业务太集中（联想的多元化还是口号居多），而且其核心的电脑产品增长放缓，而且产品多集中于“草肚皮”的市场中端，比上不足比下有余，是市场竞争最激烈的区域，越来越趋于白热化。随着市场增长放缓，牢牢占据市场高端的国外品牌加大了下探中端进军的力度，而方正、神州等其他国内品牌从低端也加大攻势，都使中端市场倍受压力，毛利率下滑是必然的趋势。

2、 在联想响彻云霄的“服务”大旗下，虽然已经花费数亿，购并多起，但是业务额依然不足联想总收入的1％，根本不足以为公司真正开辟业务增长点，反而还是一个亏损的窟窿，拉了整体业绩的后腿。

3、 与普通的企业不同，联想电脑200多亿的年收入，使得国内市场任何一般的新兴业务都无力填补这条“大鱼”的胃口，任何一块数亿、十多亿的增长点都于事无比。况且，国内市场戴尔对联想的压力已经与日俱增，联想处于十分被动的防御状态。而联想至今无力杀出国门，给戴尔的后院施加压力。

4、 Lenovo的诞生就是寄予这样一个期望。进军海外，是场凶多吉少的赌博。开拓国外市场，一方面有可能打开一个巨大的市场，另一方也可以打到跨国公司的老地盘，缓解竞争压力。但是，风险也是巨大。一方面树立海外品牌成本高昂，另一方面联想对自己的核心价值缺乏基本的信心。一旦有所闪失，反而为国内压力重重的业务雪上加霜，启动一个大型企业最可怕的“负循环”。

联想的“技工贸”当中，“技”自然不必多谈，“贸”没有品牌支撑无异于“关公面前耍大刀”，剩下的就是“工”了。按理说，中国企业在制造成本和产品价格方面的优势是无与伦比，中国纺织品、家电，以及高科技领域的华为，都是依靠这个优势而成功。可是有所不知，最近几年，联想已经逐渐放弃了“工”，其产品中越来越大的比例来自台湾厂商“代工”。没有“计”，丧失了“工”，联想在国内最大的竞争优势依然依靠非凡的市场营销。可是，这些貌似“卓越”的特长，到了硬碰硬的海外市场，就可能一筹莫展。但是，又是别无选择！固守国内市场，竞争格局只能恶化，竞争压力只能越来越大，只有死路一条。联想起于“中端市场”，而今困于“中端市场”，打出国外，这个国内的“中端”就会转变为海外的“低端”。有可能豁然开朗。而且还有中国企业的最后招数，就是牺牲利润，毕竟中国企业比跨国企业更有低利润的生存能力。

这的确像一个死循环：在中国市场被戴尔步步紧逼，就不可能在美国市场给戴尔颜色。不能给戴尔以颜色就不可能缓解国内市场的压力。在美国能够打击戴尔，在国内更应该轻车熟路。

对一个公司的新标识如此热衷，好像业界几十年未见，不知道的还以为联想是“卖”标识为生的，而不是卖电脑的。其实，如果说，进军海外市场是场全新的战争，那么，新标识仅仅是联想配备的一件小之又小的武器附件而已。对战局的影响和胜负问题基本没有什么决定性的影响。大可不必太兴师动众。因此，最好告别国内浮夸的热闹，直面严峻的海外战场。而不要仅仅以“进军海外”之名炒作国内市场。媒体最好不要盲目起哄，为杨元庆开拓思路，提升战斗力，创造新的奇迹，使中国IT第一品牌不至于真正出现重大危机，这才是新标识的真正寄托和内涵所在。Lenovo这个“新符”能否为困境中的联想和杨元庆带来好运？我们还得拭目以待。

不过，能突破柳传志“意识形态”的禁忌和局限，将“创新”进入标识的内涵，值得为杨元庆鼓掌。